動漫IP屢屢“破壁”,國漫x品牌的跨界合作之旅將走向何方?

2019-07-29 行業(yè)研究互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷

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國漫IP從垂直內(nèi)容升級為一種文化符號,國漫與商業(yè)品牌的結(jié)合就變成了一種賦能,將品牌消費需求晉升為行業(yè)需求。

 

當優(yōu)衣庫與《周刊少年Jump》合作設計的“UT系列”T恤遭到瘋搶,《死神》、《火影忍者》、《海賊王》、《龍珠》等經(jīng)典動漫IP角色成為年輕潮流文化的一角;當Vans和漫威攜手,以鋼鐵俠、綠巨人、死侍、黑豹等漫威英雄為主題推出聯(lián)名鞋款、服裝品牌和配件單品等;當《小豬佩奇》突破兒童圈層,成為網(wǎng)絡流行文化的符號,出現(xiàn)公眾衣食住行等各個方面……動漫IP的跨界品牌合作已成為大勢所趨,ACGN產(chǎn)業(yè)與其它各類產(chǎn)業(yè)的破圈融合成為新常態(tài),而在國內(nèi),各類優(yōu)質(zhì)國漫IP也已經(jīng)引起了各大品牌商的注意。

 

然而,國內(nèi)動漫IP運營還處在起步期,大部分平臺偏向于以IP為核心的內(nèi)容改編授權,如游戲、影視、動畫等開發(fā),但從線上走向線下,進行線下實景、數(shù)字虛擬、垂直衍生IP授權、商業(yè)品牌聯(lián)動、周邊市場等開發(fā),就顯得力不從心。

 

法國社會學家讓·鮑德里亞認為:“豐盛是消費社會最主要的特征,在社會生產(chǎn)力得到極大發(fā)展之后,消費者從對物本身的需求,來到了對物品背后符號的需求階段。”這個理論或許正好對動漫IP商業(yè)化運營提供了理論基礎,國漫IP從垂直內(nèi)容升級為一種文化符號,國漫與商業(yè)品牌的結(jié)合就變成了一種賦能,將品牌消費需求晉升為行業(yè)需求。

 

在動漫IP影響力與覆蓋面日益擴大的趨勢下,平臺如何建立自身商業(yè)化體系,實現(xiàn)動漫IP的“破壁”融合,挖掘動漫IP的產(chǎn)業(yè)價值,成為行業(yè)的下一課題。

 

在此背景下,騰訊動漫給出了一個回答。7月25日,2019年第三屆全球授權展•中國站(以下簡稱“2019LEC”)的中國授權業(yè)論壇上,騰訊動漫展示了其目前已有的授權業(yè)務模式,分別為內(nèi)容改編類授權、結(jié)合實景類授權、品牌合作類授權、垂直衍生品授權、數(shù)字虛擬授權,五大業(yè)務一經(jīng)公布,迅速引起各大品牌商的關注。

 

從線上發(fā)開到線下跨界,動漫IP背后的經(jīng)濟藍海

 

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018 年中國動漫行業(yè)研究報告》,2018年動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破 1500億,在線內(nèi)容市場規(guī)模近150億。用戶規(guī)模也獲得較大增長,泛二次元用戶規(guī)模近3.5 億,在線動漫用戶量達2.19億。這個產(chǎn)值已經(jīng)相當驚人,但與國外較為成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈相比,中國動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值還沒有完全發(fā)揮。

 

目前國內(nèi)大部分動漫IP是在線上進行多鏈條IP開發(fā),以動漫IP為核心,衍生出漫畫、動畫、游戲、影視、有聲書等多種內(nèi)容形式。在這個基礎上,動漫IP能夠拓展出形象、內(nèi)容植入等合作。隨著國內(nèi)動漫圈層受眾逐漸多元化與細分化,動漫IP運營也開始實行角色聯(lián)名款、虛擬形象品牌代言等模式。

 

另一方面,走到線下進行衍生開發(fā),小到雕塑、手辦、粘土、盒蛋等輕量級的衍生零售產(chǎn)品,大到主題景區(qū)、主題樂園、漫展、主題酒店等實體工業(yè)開發(fā),還有與具體場地達成的內(nèi)容合作,如線下漫展、主題cosplay等。

 

以國內(nèi)知名動漫IP《一人之下》為例,自實現(xiàn)從漫畫到動畫的改編之后,同名手游、影視劇集也迅速提上日程。在線下衍生開發(fā)方面,《一人之下》2016年就開始了主角手辦化,漫畫書、各類周邊在各大電商平臺都有銷售的商鋪,并通過動畫劇情聯(lián)動,將第二季動畫中“羅天大醮”的舉辦地江西省龍虎山,打造成了國內(nèi)首個動漫圣地,引起了動漫迷旅游熱潮。

 

隨著IP的影響力逐步擴大,《一人之下》也探尋到新的商業(yè)模式,先后與品客薯片、隆力奇香皂、CoCo都可奶茶、京東等品牌實現(xiàn)跨界合作,完成IP破圈融合。其中,《一人之下》與京東合作中,通過H5互動游戲、形象代言、購買產(chǎn)品贏取《一人之下》周邊等玩法,獲得了良好的效果,活動期間品類成交提升126%。

 

去年,騰訊動漫基于《一人之下》文化內(nèi)核,推出潮牌“人有靈”,并設計相關服飾。據(jù)了解,“人有靈”服飾上線不到12小時內(nèi)三款角色編號限量款全部售罄。

 

從《一人之下》的案例中可以看出,動漫IP這種從線上到線下的雙軌運營模式本身并沒有問題,但由于國內(nèi)市場環(huán)境與用戶消費需求情況,國內(nèi)動漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈條并沒有完全打通。動漫IP還是多依賴于上游內(nèi)容開發(fā)完成變現(xiàn),用戶付費與廣告投入成為主要變現(xiàn)渠道,而下游因IP授權、衍生開發(fā)、品牌合作存在的巨大商業(yè)紅利尚未完全實現(xiàn)。國內(nèi)如《一人之下》這樣能實現(xiàn)雙線開發(fā)的頭部作品并不多見。

 

而在海外,日本、美國等動漫產(chǎn)業(yè)成熟的市場,IP運營鏈條已經(jīng)實現(xiàn)打通。在日本動漫市場上,上游內(nèi)容端口從漫畫到動畫、電影(劇場版)、游戲等逐步開發(fā),然后通過上游內(nèi)容覆蓋,促使下游DVD、舞臺劇、手辦及其他周邊等銷售,最終通過下游衍生市場,反哺漫畫創(chuàng)作。這樣的創(chuàng)作流程已經(jīng)能夠確保IP在每個環(huán)節(jié)吸納穩(wěn)定的受眾與消費者。

 

如日本知名IP作品《海賊王》,全球漫畫銷量已經(jīng)累計發(fā)行4.4億本,打破世界紀錄,周邊銷量2018年達到304億,同時開發(fā)出了13部電影劇場版,進行舞臺劇、主題樂園、紀念館等相關開發(fā)。作品背后已經(jīng)形成一條從漫畫、動畫、電影劇場版等內(nèi)容消費到游戲、玩具、服裝、游樂設施、漫畫主題樂園等業(yè)務的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

 

根據(jù)日本動畫產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《日本動畫產(chǎn)業(yè)2018》,2017年日本動畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模首次超過2萬億日元,達到2.15萬億日元。

 

而美國的動漫產(chǎn)業(yè)則在漫畫作品之外,以傳統(tǒng)制片廠為核心建立體系。如席卷全球的漫威超英IP,前期通過漫畫內(nèi)容進行發(fā)酵,中期得到通過迪士尼、華納兄弟等傳媒制片廠進行動漫、電視劇、電影等相關開發(fā),在內(nèi)容IP開發(fā)環(huán)節(jié)實現(xiàn)IP效應放大,迅速滋生出全球最完善的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)建出世界規(guī)模最大且數(shù)量最多的IP主題公園,以及集研發(fā)、設計、營銷綜合規(guī)劃和布局為一體的衍生消費品經(jīng)營模式。

 

以漫威《復仇者聯(lián)盟》系列為例,其電影全球票房累計超過200億,而其衍生品每年收入超過10億美元。2011年迪士尼的首席財務官就曾透露,電影相關周邊的銷售超過電影收入。

 

這就不免讓人思考,動漫產(chǎn)業(yè)還有多少尚未挖掘出的藍海?

 

國漫IP崛起,動漫跨界合作有多少可能?

 

據(jù)License Global統(tǒng)計,全球授權商品的零售額超過2600億美金,北美地區(qū)是全球最大的授權商品及服務供應區(qū),占整個全球IP市場的65%。而中國的IP授權業(yè)務體量僅占全球總額的3%。這意味著國內(nèi)內(nèi)容IP商業(yè)開發(fā)有著巨大的潛力,動漫IP背后有著更多的商業(yè)路徑。

 

國漫行業(yè)也一直在試圖拓展動漫IP的產(chǎn)業(yè)價值,搭建出適合本體動漫IP發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條。從2018年至今,多部頭部國漫作品陸續(xù)續(xù)完成IP跨界品牌合作。

 

像在社交平臺誕生的國內(nèi)知名條漫《非人哉》,通過跨界合作形式,實現(xiàn)了動畫改編與IP授權的雙線布局。2017年《非人哉》聯(lián)合必勝客上線了3集定制的泡面番,此后推出了定制的周邊掛件和心意卡,同時在線下搭建了必勝客非人哉主題餐廳。這次試水背后無疑是動漫IP商業(yè)鏈條的顯現(xiàn)。

 

2018年《非人哉》與企鵝影視合作開發(fā)的動畫番劇正式上線,IP衍生品開發(fā)、手游形象授權、品牌代言等業(yè)務迅速展開。

 

因熱門萌寵漫畫《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》走紅的漫畫IP“吾皇”與“巴扎黑”,形成“吾皇萬睡”IP品牌,并接連實現(xiàn)跨界合作。據(jù)不完全統(tǒng)計,截止寫稿時間,吾皇萬睡與國內(nèi)品牌如伊利、中糧、中國郵政、華為等品牌合作,還頻頻受到海外品牌的青睞,拜耳、悅詩風吟Innisfree、聯(lián)合利華、寶潔、KFC、大眾汽車等品牌都有吾皇萬睡達成定制化合作。實際上,吾皇萬歲已經(jīng)形成了一個廣闊的IP商業(yè)鏈路,因其萌寵形象,IP從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品到服飾、餐飲、快消、大型商場等,都能完成IP覆蓋互動。

 

騰訊動漫作為國內(nèi)動漫平臺的領軍者,旗下也不乏實現(xiàn)多元開發(fā)路徑的動漫IP。除了《一人之下》,國漫人氣作品《狐妖小紅娘》,2018年3月與全家便利店達成合作,其女主角涂山蘇蘇一時間成了全家便利店的“老板娘”。全國2300家全家便利店開展了“遇見蘇蘇遇見愛”主題季,線上的番外視頻和話題活動,與線下的主題店面和創(chuàng)周邊聯(lián)動,讓年輕受眾對品牌的好感度直線上升。

 

同年4月,《狐妖小紅娘》還與美年達達成合作,推出了“蘇蘇動漫瓶”,據(jù)2019LEC中國授權業(yè)論壇上,騰訊動漫版權業(yè)務負責人透露,“蘇蘇動漫瓶”上市后效果良好,銷售量高達3億。

 

在品牌授權類合作方面,《狐妖小紅娘》還與肯德基、膜法世家、品客薯片、唯品會等達成合作;不止如此,在騰訊動漫五大授權合作模式的支持下,《狐妖小紅娘》在結(jié)合實景類授權業(yè)務上也取得了多重突破,與歡樂谷、瑪雅海灘等主題樂園在線下打造了一系列主題活動。

 

值得一提的是,2017年騰訊動漫就宣布與凱撒文化聯(lián)手將《狐妖小紅娘》女主角涂山蘇蘇打造成首個國漫虛擬偶像。這也是國內(nèi)動漫IP在數(shù)字虛擬授權上的新嘗試。

 

去年11月,《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇與杭州政府達成合作,并被官方授予“動漫公交形象使者”這一身份。今年,涂山蘇蘇以國內(nèi)首個動漫旅行博主的身份,入駐攜程旅拍。

 

除此之外,騰訊動漫旗下的《貓妖的誘惑》、《小綠和小藍》、《靈契》、《化龍記》、《妖怪名單》等人氣國漫IP也均實現(xiàn)與各類品牌深度綁定、跨界聯(lián)動營銷。

 

這其中不難看出國內(nèi)動漫IP運營已經(jīng)從單向內(nèi)容授權走向多元IP授權。當下,動漫IP跨界聯(lián)動已成為主流趨勢,各類產(chǎn)業(yè)、品牌與動漫IP形象產(chǎn)生聯(lián)動使商品擁有了文化附加值與情感屬性。對于ACGN族群而言,跨界合作的商品開發(fā)如同動畫周邊衍生一樣,具備文化意義與情感色彩,同時IP內(nèi)容也在現(xiàn)實世界完成落地,對于大眾市場而言,動漫IP本身就象征著年輕化,跨界聯(lián)動則讓品牌更具年輕色彩,撬動多元市場,產(chǎn)業(yè)勢能進一步增加。

 

動漫IP 的“破壁”運營,是動漫產(chǎn)業(yè)必然經(jīng)歷的過程,IP授權與多方合作才能從打破圈層禁錮,切中粉絲市場的命脈。在《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《非人哉》等國漫IP之后,動漫IP的破壁之旅顯然還有更廣闊的市場,各大產(chǎn)業(yè)品牌都有可能通過動漫內(nèi)容獲得更創(chuàng)新的商業(yè)合作模式。

 

更重要的是,當動漫IP在內(nèi)容、實景、數(shù)字虛擬等方面完成授權升級,動漫產(chǎn)業(yè)最終將成為一個具備生命力的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),國內(nèi)動漫IP運營形態(tài)上將進入新的時代。而這一切都意味著文化市場與消費市場在各方不斷的創(chuàng)新合作下,將會擁有更多可能。

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