在北京市朝陽區(qū)的一間辦公室內(nèi)，健馬生物科技（海南）有限公司副總裁韋鹿向記者展示了他的“收藏”——各個品牌各種樣式的不下50支電子煙。
這些電子煙的外觀有些看起來像常規(guī)的煙草制品，有的像鋼筆和USB記憶棒等日常用品。它們的終端售價通常在100—300元，而出廠價大多在50元上下。
企業(yè)能賺到多少錢？韋鹿說，大部分企業(yè)現(xiàn)在都不賺錢，多數(shù)都砸錢在渠道上。“剛開始不砸錢的話渠道肯定不會讓你下的，除非你給的利潤更大。所以大部分利潤都要補貼到渠道上，但一旦你形成了強有力的品牌，渠道就會來找你拿貨，這個過程是必然要經(jīng)歷的。”
作為發(fā)起股東漢麻集團在生物技術(shù)方面的C端載體，健馬生物科技的主營業(yè)務(wù)是消費級霧化電子煙設(shè)計研發(fā)、高品質(zhì)天然煙油的調(diào)制及加工、工業(yè)大麻萃取物化妝品研發(fā)及生產(chǎn)。韋鹿告訴記者，目前電子煙的業(yè)務(wù)約占公司總業(yè)務(wù)的60%—70%。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2018年6月至今，電子煙領(lǐng)域已經(jīng)有近30筆投資，包括RELX悅刻、IJOY愛卓依、意博電子、Gippro龍舞、FLOW福祿、精鹽科技、小野電子煙等，背后的資本方有真格基金、融創(chuàng)資本、英諾基金、源碼資本等。其中，愛卓依公司甚至獲得了3億元的A輪融資，魔笛MOTI獲得了和玉資本3100萬美元的A輪融資。
政策層面也將目光投向這一領(lǐng)域：7月22日，國家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長毛群安在發(fā)布上對電子煙行業(yè)的監(jiān)管進行表態(tài)。他透露，目前國家衛(wèi)健委正同有關(guān)部門展開對電子煙監(jiān)管的專項研究，計劃對電子煙行業(yè)進行立法監(jiān)管。
7月26日，世界衛(wèi)生組織發(fā)表報告，呼吁各國政府和消費者不要輕信煙草企業(yè)關(guān)于電子煙等產(chǎn)品的宣傳。報告說，所謂“電子煙損害小”等說法只是煙草企業(yè)的宣傳策略，應(yīng)加強對電子煙市場的監(jiān)管。
千億增量空間
電子煙是電子尼古丁傳送系統(tǒng)最為常見的形式，通過加熱一種溶液傳送氣霧供使用者吸用。電子煙可大致分為兩大類，一類是以美國JUUL為代表的煙油式電子煙，一類是以IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙。由于國內(nèi)目前對加熱不燃燒電子煙的管控，創(chuàng)業(yè)公司以生產(chǎn)煙油式電子煙為主。
電子煙由煙桿、霧化器和煙彈組成，其中煙桿可以循環(huán)使用，而煙彈是消耗品，吸完需要單獨再買，每個煙彈大約相當(dāng)于2包香煙的量，價格通常在30元上下。煙彈的復(fù)購顯然是所有玩家必爭的領(lǐng)域。
今年2月，梅花創(chuàng)投與聚為集團共同投資了電子煙企業(yè)Yistar益爽，金額為1000萬元。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春告訴記者，煙桿的利潤不高，煙彈的利潤很高，它是消耗品。目前來看大家都在吸引渠道，所以會對渠道進行補貼，要拉攏渠道。“投資者會看團隊的營銷能力、供應(yīng)鏈管理能力，還有產(chǎn)品的開發(fā)能力。但目前來看，營銷能力比較重要，關(guān)鍵在于能不能快速起量。”
從目前來看，本土電子煙的市場有很大增量空間。美國電子煙行業(yè)的滲透率大約在13%，目前中國約有3.5億煙民，但電子煙的滲透率剛過1%。瞄準(zhǔn)這一賽道的公司和投資人不在少數(shù)，從事科技等領(lǐng)域的名人陸續(xù)進入該領(lǐng)域，如羅永浩、“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟、前小米21號員工等。
近30筆融資，少則千萬多則數(shù)億元，過去1年間資本對國內(nèi)電子煙企業(yè)的追逐熱情，絲毫未減。這僅僅是公布出來的，吳世春說，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有更高的投資，只是沒有公布。“中國煙民規(guī)模很大，如果能用一種產(chǎn)品讓他們戒煙或者代替部分吸煙的需求，可以創(chuàng)造非常大的市場規(guī)模。”
國盛證券的一份研究數(shù)據(jù)顯示，全球煙草市場規(guī)模按7700億美元計算，電子煙市場滲透率為1.56%時，市場規(guī)模為120億美元。如果滲透率達(dá)到3%，市場規(guī)模為231億美元。
2018年，中國煙草行業(yè)全年工商稅利總額達(dá)11556億元。以1%的滲透率計算時，電子煙的國內(nèi)市場規(guī)模超過100億元。從1%到13%，國內(nèi)電子煙市場的增量空間至少有1000億元。
潛在利潤的吸引下，各路資本蜂擁而至。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，近五年來，每年都有上千家電子煙企業(yè)注冊成立，并在2017年達(dá)到巔峰，該年度電子煙行業(yè)新增1834家。
與野蠻生長的龐大市場形成對比的是，電子煙的相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺，電子煙產(chǎn)品的監(jiān)管也處于空白狀態(tài)，吳世春認(rèn)為，政策將在很大程度上影響行業(yè)未來的發(fā)展。
新的考驗
在前述發(fā)布會上，毛群安表示，電子煙的危害問題應(yīng)該引起高度重視，電子煙的興起，不僅在我們國家、也在很多國家成為一種流行。目前國內(nèi)外的研究發(fā)現(xiàn)，電子煙產(chǎn)生的氣溶膠含有許多有毒有害物質(zhì)，各種添加劑成份也存在健康風(fēng)險。按照控?zé)熉募s部際協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組的工作安排，目前國家衛(wèi)生健康委正在會同有關(guān)部門開展電子煙監(jiān)管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監(jiān)管。
中國控?zé)焻f(xié)會公益法律專業(yè)委員會副主任委員兼秘書長李恩澤在接受經(jīng)濟觀察報采訪時表示，電子煙應(yīng)該由國家市場監(jiān)督管理總局和國家衛(wèi)健委共同監(jiān)管，在對電子煙進行研究、評估之后，依照食品藥品、醫(yī)療器械或者煙草制品等品類進行嚴(yán)格監(jiān)管。“當(dāng)一個新的形態(tài)出現(xiàn)的時候，都是讓它先發(fā)展，再來看監(jiān)管，就像共享單車。電子煙的監(jiān)管更復(fù)雜，涉及工信部、衛(wèi)健委、食藥監(jiān)，需要各個部門聯(lián)合監(jiān)管。”韋鹿表示，市場參與者都希望有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和措施出臺，“有了標(biāo)準(zhǔn)大家知道參照什么標(biāo)準(zhǔn)做事情，我們也希望良幣來驅(qū)逐劣幣，而不是劣幣驅(qū)逐良幣”。
吳世春認(rèn)為，如果將電子煙定義為電子，應(yīng)該由工信部、工商局再加衛(wèi)健委共同監(jiān)管；如果定義為煙草，應(yīng)該由煙草總局監(jiān)管。前者的稅率不到20%，后者的稅率超過50%，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都希望當(dāng)成電子監(jiān)管。
但具體的政策尚未出臺，從電子煙投資人的角度，吳世春認(rèn)為各家企業(yè)首先應(yīng)該要開發(fā)出安全、健康、高科技含量的產(chǎn)品，同時爭取做出口業(yè)務(wù)、向海外輸出，國內(nèi)市場和海外市場“兩條腿”走，這樣才不會單一受國內(nèi)政策因素的影響，必要時“才能渡過一劫”。
國家煙草專賣局官網(wǎng)顯示，中國目前已成電子煙最大的生產(chǎn)地，去年制造的電子煙占全球總量的90%以上。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，其中有80%以上都出口歐美市場。
韋鹿認(rèn)為，如果從降害的維度出發(fā)，中國電子煙還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，資本和成熟的團隊都聽到了產(chǎn)業(yè)進化的前奏。看似競爭激烈，但相比其他成熟、供需穩(wěn)定的行業(yè)，電子煙市場僅僅還停留在“有”的階段。“從霧化器到煙油的品質(zhì)門檻一定會逐步抬高，入局尺度一定隨著行業(yè)的成熟逐步收窄。”
