王老吉加多寶之爭，堪稱中國商業(yè)史上最長的“連續(xù)劇”。
8月16日晚間，廣藥集團與加多寶分別發(fā)布公告，最高人民法院判決加多寶立即停止使用相關廣告詞并賠償廣藥集團100萬元。對于加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關廣告，則判決其不構成虛假宣傳。
不過，雙方還有一筆14.4億的賬沒算完。2018年7月，廣藥集團收到廣東高院關于“王老吉”商標法律糾紛案件的一審《民事判決書》。根據判決結果，加多寶需賠償廣藥集團經濟損失及合理維權費用共計14.41億元。至今，這場官司仍然懸而未決。
王老吉加多寶相斗，令整個涼茶業(yè)元氣大傷。多年來，雙方掀起價格戰(zhàn)——買三贈一、買四贈一的一系列舉措，令整個行業(yè)利潤率遭遇滑鐵盧。曾有業(yè)者哭訴，王老吉與加多寶之間的價格戰(zhàn)打下來，涼茶行業(yè)進入微利或無利的邊緣，“整個行業(yè)都搞沒了”。
9年恩怨情仇
王老吉、加多寶之爭始末
“怕上火，喝王老吉”，從2003年起，這句洗腦的廣告語席卷了全國，也捧紅了王老吉。然而誰也未料到，一罐涼茶引發(fā)了長達十余年的爭奪拉鋸戰(zhàn)。
王老吉創(chuàng)立于清道光年間（1828年），創(chuàng)始人王澤邦，被公認為涼茶始祖。新中國成立后，內地的王老吉被收歸公有，后來被劃歸到廣州藥業(yè)旗下，香港的王老吉則由王氏后人繼續(xù)經營。
老牌涼茶發(fā)展的不溫不火，陳鴻道卻從這個老字號中看到了商機。從香港的王氏后人處拿到配方后，為了讓內地生意暢通無阻，1997年，香港鴻道集團有限公司與廣州羊城藥業(yè)王老吉食品飲料分公司簽訂了商標許可使用合同，有效期共計20年。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬廣藥集團，而飲料屬性的紅罐王老吉則屬于加多寶。
可以說加多寶在很大程度上使得王老吉這個老牌涼茶煥發(fā)了新生。統(tǒng)計數(shù)據顯示，2007年王老吉涼茶的總銷量已突破50億元人民幣，超越可口可樂、紅牛等成為年度全國罐裝飲料的銷售第一。2008年的汶川地震中，陳鴻道以加多寶集團的名義向災區(qū)捐款一億元，這樣的愛心之舉，順勢將王老吉推上“國民飲料”的寶座。
而后續(xù)爆發(fā)的“王老吉”之爭，堪稱中國涼茶行業(yè)的一部歷史大劇。
2010年“王老吉”商標被估值1080億元。也是這一年，廣藥向加多寶發(fā)出律師函要求收回“王老吉”商標。2011年，加多寶紅罐王老吉的銷售額全線超過口可口樂，達到160億元，但當時綠盒王老吉的銷售額還不足20億元。“眼紅”之下，相愛相殺。
戰(zhàn)爭爆發(fā)始于兩份爭議頗多的協(xié)議。2001年和2003年，當時廣藥副董事長李益民先后兩次收受鴻道集團共300萬港元賄賂，簽訂兩份“補充協(xié)議”，每年收取商標使用費約500萬元，將商標租期延長至2020年。歸案期間，陳鴻道自己也曾供認，行賄是為了以低廉價格延長商標的使用時間。廣藥集團認為次份協(xié)議無效，將其告上法庭，然而雙方的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
王老吉和加多寶，這兩家企業(yè)主要大戰(zhàn)有三：
第一戰(zhàn)商標爭奪——誰該叫"王老吉"。直到2012年7月16日，北京市一中院最終裁定，加多寶禁用王老吉商標，這一局，廣藥勝。加多寶隨后將產品更名“加多寶涼茶”；
第二戰(zhàn)廣告語之爭。加多寶的廣告詞“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”，王老吉認為是虛假宣傳，會誤導老百姓，讓人以為兩者是同一個產品。法院判決，加多寶要對所有宣傳予以撤回，同時賠款，公開道歉；
第三戰(zhàn)“紅罐之爭”——誰可以用紅罐。拉鋸數(shù)年后，2017年8月，法院判決，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。
據媒體粗略統(tǒng)計，從包裝的顏色、字體到廣告語，雙方對簿公堂高達20多次，涉及金額達到50億元。
2014年12月，一審判決敗訴的加多寶在微博發(fā)出一張自我調侃的海報作為回應，稱自己是“兩個第一”——“做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”。而行賄的陳鴻道，至今已外逃12年。
多年的“戰(zhàn)爭”，除了市場對涼茶的考驗外，對加多寶也造成了極大的損耗——重新?lián)Q商標、換品牌包裝、巨額賠款、經營不善、高管離職等等。
很難想象，如果當年陳鴻道在拿到王老吉祖?zhèn)髋浞胶?，選擇自主創(chuàng)立一個品牌，而不是租用“王老吉”的商標，如今的中國涼茶市場又會是怎樣的格局？
“和其正”們躺槍：
巨頭血戰(zhàn)，別人也干不下去了
“沒想到，王老吉和加多寶干架，卻把和其正干下去了。”這一句戲謔道出了業(yè)內的無奈。
這些年，廣藥集團與多加寶“刀光劍影”，雙方之間的價格戰(zhàn)買三贈一、買四贈一的一系列舉措，整個行業(yè)利潤率遭遇“滑鐵盧”。曾有業(yè)者哭訴，王老吉與加多寶之間的價格戰(zhàn)打下來，涼茶行業(yè)進入微利或無利的邊緣。
這不禁令人想起了曾經風光無限的健力寶。當年，健力寶的失敗不是因為沒有消費者購買，而是因為經銷商看不到利潤而拒絕銷售，這跟如今涼茶業(yè)的狀況如出一撤。
一個慘淡的現(xiàn)實擺在眼前：涼茶銷量已經達不到過去的幾何增長，進入了平緩期。數(shù)據顯示，2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長，而2015年上半年涼茶市場的增速為零。2016年以后，同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產，這個行業(yè)“厄運纏身”。
事實上，在整個飲品市場，如今涼茶行業(yè)的生存空間一再遭遇擠壓。有數(shù)據顯示，2016年涼茶行業(yè)市場占整個飲料行業(yè)市場份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類，銷售收入達561.2億元，同比增長4.2%，而2015年這一數(shù)字為10%。在大健康產業(yè)快速發(fā)展的情況下，原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶，本該順應著這樣的趨勢收獲更大的蛋糕。但如今，這個“蛋糕”反而越做越小。
眼下，涼茶行業(yè)步入衰退期，已成為不爭的事實?；剡^頭來看，持續(xù)多年的紛爭已將許多小企業(yè)和潛在競爭對手排擠出去，但是，如果巨頭仍把精力放在纏斗上，這一個行業(yè)要玩完了。
有業(yè)內人士曾痛心地表示，如果廣藥集團與加多寶纏斗不停，繼續(xù)使用過多的媒體資源與資本在國內內耗，損害涼茶行業(yè)的形象、聲譽，透支消費者對涼茶品類的好感，消耗品牌影響力，對涼茶行業(yè)有害無利。
霸王涼茶，涼了
這些年，那些消失的涼茶品牌
回溯中國涼茶業(yè)的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，想要在這個細分的市場活下去不容易。過去十多年，進場的“玩家”絡繹不絕，但大多數(shù)人連市場都撩撥不起來，就已被市場的洪流沖刷下去，拍死在沙灘上。
和王老吉一樣，眾多玩家來自藥企。資料顯示，香雪制藥曾于2007年推出上清飲涼茶，一度信誓旦旦地表示目標五年內營收20億元。然而，現(xiàn)實很骨感，其實際年銷售量在2007還有1396.67萬罐，到了2009年卻只剩下332.19萬罐，到2010年更是凈虧了2670萬元，目前這款產品早已基本停產。
復盤來看，上清飲出生在涼茶市場正處于高速增長的時期，但是敗的時候也還是在涼茶高速增長中。知名營銷人鄒文武曾這樣評價：這款產品，出來時就沒有特點，從名字到概念都是敗筆，加上紅色的罐子和醫(yī)藥化的運作手法，最終注定了冷冷清清的結局。
在早期，市場上還曾出現(xiàn)藍罐涼茶。2008年，成立于1991年擁有50億資產以及招牌產品萬基洋參片的萬基集團推出了藍罐的“萬吉樂涼茶”，并聘請了香港演員張衛(wèi)健做代言，目標要做涼茶市場中的百事可樂。遺憾的是，大面積的廣告轟炸并未起到持續(xù)刺激消費的效果，萬吉樂早已基本停產。
有趣的是，大多數(shù)涼茶品牌都喜歡請大明星砸大錢“批發(fā)”廣告。
2008年，醫(yī)藥企業(yè)瑞年國際推出順牌涼茶，聘請了葛優(yōu)擔任品牌形象代言人，從央視到地方衛(wèi)視一頓狂轟濫炸，還聘請了專業(yè)的職業(yè)經理人團隊，志在爭奪涼茶領域老三位置。然而僅僅過了兩三年的光景，這款產品就在市場上銷聲匿跡了。2010年，康美藥業(yè)在廣東首次推出第一款袋裝菊皇茶，聘請了李冰冰來助陣，但是市場運作卻始終不溫不火，可謂給康美的回報也是一直冷冰冰的。
在眾多“玩家”中，最雷人的莫過于霸王集團推出了霸王涼茶。2010年，號稱“中藥世家”的霸王集團在推出了一款涼茶產品，并聘請甄子丹代言。2011年實現(xiàn)銷售收入1.67億元，占到了霸王集團總業(yè)績的18.8%，但隨后霸王涼茶的發(fā)展急轉直下，2012年營收1758.3萬元， 2013年上半年營收僅為79萬元。資料顯示，2013年7月1日，霸王集團停止生產及銷售涼茶，留下了笑柄。
當然，倒下的“先烈”并不止于此，它們充分證明了這條道路的艱難險阻?；仡欀袊鴽霾柽^去十年，既有王老吉2008年取代可口可樂成為中華“第一罐”的耀眼傳奇，也有王老吉與加多寶“拉鋸戰(zhàn)”引發(fā)的無限唏噓。
這注定是一個悲喜交加的戰(zhàn)場，而下一個十年，中國涼茶何去何從？
