雖然任何人都知道“少吃+多運(yùn)動(dòng)”是減輕體重的不二法門，但就減重這件事來看，速戰(zhàn)速?zèng)Q總比戰(zhàn)線拉得老長(zhǎng)更能給人以正反饋。因而在減肥的血路上，借助外力是少不了的。這也就不難理解——不管是黑科技還是智商稅，代餐類產(chǎn)品在近期迎來了一次小爆發(fā)。

不久前，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》，報(bào)告顯示代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢(shì)，新一線（成都、杭州、重慶、武漢等15座城市）和二線城市消費(fèi)占比接近五成，在銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均有穩(wěn)步的增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率。

稱不上是什么新事物的代餐在近年來發(fā)生了新變化：它更加大眾化了，即使不是減肥健身的人群偶爾也會(huì)吃上一餐；可供選擇的品牌和花樣也更多了，沖的吃的直接喝的什么都有；有些品牌也沒有把減肥當(dāng)作賣點(diǎn)。

顧名思義，代餐指的是可以取代部分或全部正餐的食物，包括代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等，賣點(diǎn)主要在高纖維、高飽腹感、低熱量、營養(yǎng)豐富幾個(gè)方面，因而也被不少健身、減脂人群所選用。

在中國，代餐算不上新事物，國內(nèi)品牌主要有五谷磨房、百頤年、老金磨坊等，國外品牌中，康寶萊、安利的知名度較高，前者出售的產(chǎn)品通常是將五谷雜糧打成粉，以中醫(yī)理論宣稱有調(diào)理身體的效用，后者的產(chǎn)品多為代餐粉，往往與控制體重、增強(qiáng)飽腹感聯(lián)系起來。但除了偶爾會(huì)在超市看到五谷磨房的售賣檔口，其他品牌尚未進(jìn)入大眾消費(fèi)的渠道，如果沒有養(yǎng)生、減脂訴求，人們很少將其放在日常食用。

不過，現(xiàn)在變化悄然發(fā)生了：一方面，選購這類產(chǎn)品的人已經(jīng)從減肥、健身人群擴(kuò)展至更廣；另一方面，不少創(chuàng)業(yè)公司也看準(zhǔn)了代餐這個(gè)市場(chǎng)。

此前歐睿國際的一組數(shù)據(jù)顯示，目前中國身體管理食品行業(yè)的大部分市場(chǎng)份額被康寶萊占有，市場(chǎng)占有率達(dá)到了88.6%，排名第二的安利的市場(chǎng)份額是4.4%。然而，在代餐行業(yè)發(fā)展更為成熟的美國，康寶萊的市場(chǎng)份額只能排到第五。

在今年5月華創(chuàng)資本的一次分享會(huì)上，主打斷糖減重的代餐品牌“超級(jí)零”創(chuàng)始人王珂向包括億歐在內(nèi)的媒體分享了一組數(shù)據(jù)——當(dāng)前美國代餐市場(chǎng)規(guī)模為246億美元，對(duì)應(yīng)著美國8000萬肥胖人口；中國代餐市場(chǎng)規(guī)模約為300億元，與此相對(duì)應(yīng)的是中國5000萬肥胖人口。

與美國代餐市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同的是，中國代餐領(lǐng)域尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但盡管如此，無論是資本市場(chǎng)還是產(chǎn)品的多樣性，都能讓人感到代餐的火熱。

今年4月，超級(jí)零宣布獲得數(shù)百萬美元Pre-A輪融資；8月，低碳水健康飲食公司野獸生活宣布獲得1000萬元融資，旗下“理想燃料”和“丟糖”分別聚焦減脂健身人群和大眾人群；創(chuàng)立于新西蘭的Smeal有6種口味的代餐奶昔；做酸奶的樂純也上線了“控?zé)崞?rdquo;，表示相較于一頓正餐可以少攝入80%的熱量……

這種小爆發(fā)背后離不開層出不窮的新理念，比如你一定聽說過的：輕斷食、生酮、斷糖等等。

2018年年底，歌手張韶涵的一條微博將“斷糖”這個(gè)小眾的飲食習(xí)慣擺到公眾眼前。懷著保持“凍齡”亦或是減肥的目的，斷糖風(fēng)潮開始興起。同樣根據(jù)上述《報(bào)告》，2018年，低糖食品銷售額首次呈現(xiàn)了1倍增長(zhǎng)，95后的消費(fèi)者明顯增多。

又比如幾乎所有關(guān)注減脂的人都會(huì)遲早接觸到的生酮飲食理論。這種減肥方法的操作方式是戒掉日常飲食中的糖類、糖水化合物，轉(zhuǎn)吃肉類和蛋白質(zhì)豐富的食品，使身體快速進(jìn)入“燃脂模式”。

雖然聽起來并不難操作，但若沒有足夠的決心和毅力，真正執(zhí)行起來還是挺難的。有不少嘗試過生酮飲食的網(wǎng)友稱，進(jìn)行過程中會(huì)對(duì)主食和碳水非?？释谕Ｖ惯@樣的進(jìn)食方式后體重會(huì)大幅反彈。另外亦有不少研究提到，生酮飲食可能會(huì)帶來代謝問題。

盡管對(duì)這些理論是否科學(xué)，不同人士各持己見、尚存爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，起碼在一線城市的白領(lǐng)當(dāng)中，這些概念及其背后的生活方式的確正在流行開來?？茖W(xué)的配比、無添加成分、低碳水化合物、無糖等賣點(diǎn)都在表明現(xiàn)今這些代餐品牌們與新理念趨勢(shì)的緊密結(jié)合。

如果暫且擱置是否健康或反彈的問題，人們所看到的各種減肥方法或多或少都是有效的，只不過大多數(shù)人都倒在了堅(jiān)持這一關(guān)上。抱著“萬一能瘦了呢”的心態(tài)，我們近期也先后體驗(yàn)了幾個(gè)代餐產(chǎn)品，購買渠道都是天貓，花費(fèi)共計(jì)913元。

同樣的食用方式，代餐產(chǎn)品的售價(jià)可以達(dá)到普通零食的約4-5倍，而他們的用戶也顯然愿意為了這種溢價(jià)買單。

在我們購買的產(chǎn)品中，超級(jí)零折后價(jià)279元/盒的價(jià)格，可以代替三天的日常飲食，若飯的三日低碳控能套餐領(lǐng)券后是160元/盒。如果嚴(yán)格執(zhí)行食譜，不偷吃不加餐，這兩者的價(jià)格還是略高于日常就餐；258元，食用周期為5天的理想燃料并未打算讓用戶一日三餐都吃它——只有第一天需要三餐都吃盒內(nèi)食物，后三天每天有一頓飯可以自由選擇。

收貨以后，各品牌都會(huì)意料之中地發(fā)來領(lǐng)券或優(yōu)惠提示短信。其中較為吸引人的是超級(jí)零提醒顧客加入用戶群的短信，在根據(jù)操作加過客服人員的微信后，作者被拉入到名為“超級(jí)零斷糖club”的群中，其中營養(yǎng)師和課代表會(huì)在群中答疑解惑，已經(jīng)進(jìn)群的會(huì)員還會(huì)時(shí)不時(shí)收到如買二減50元贈(zèng)一盒的活動(dòng)信息。當(dāng)然，也能在交流群中感受到女孩子們對(duì)減肥的渴望。

若飯也一樣，在打開快遞后，里面附帶一張1/2個(gè)A4紙大小的宣傳單，提醒用戶掃描二維碼，加客服的企業(yè)微信來解答營養(yǎng)疑惑。在掃碼兩天后，客服通過了我的微信申請(qǐng)，28分鐘后回答了我關(guān)于怎么吃的問題。

產(chǎn)品內(nèi)容中，理想燃料的特殊之處是明確站在了生酮一邊，整套產(chǎn)品中還附贈(zèng)尿杯和生酮檢測(cè)試紙，其中的即飲防彈咖啡、防彈沖飲和生酮棒相對(duì)而言不容易吃完；超級(jí)零味道接近零食，適合甜食愛好者，但我總是忍不住把晚上的代餐偷偷挪到中午吃，到了晚上會(huì)覺得餓；若飯飽腹感很強(qiáng)，但一日三餐的味道都差不多；朋友送的如謎味道尚可，但不適合代替一餐，作為下午餓了時(shí)的補(bǔ)充還比較合適。

就我個(gè)人體驗(yàn)看來，即使身為一個(gè)不挑食也不嘴饞的人，堅(jiān)持吃幾天代餐也著實(shí)是一件難事。在此期間，感到“沒吃爽”是經(jīng)常的事，所以這些天我用來點(diǎn)無糖無奶咖啡、茶的花費(fèi)補(bǔ)償“食欲”的花費(fèi)也有幾十元。如若碰到加班、外出等場(chǎng)合，僅僅食用代餐也不容易滿足工作所需的精神狀態(tài)。

對(duì)習(xí)慣了熱騰騰的煎炒烹炸食物的中國胃來說，把代餐堅(jiān)持吃完似乎更不容易。即使名字叫做“代餐”，但真正能夠放棄吃飯的人，還是很少。在經(jīng)歷了幾個(gè)全天食用代餐的日子后，我的確感到了腰圍略微減小，但考慮到價(jià)格和可堅(jiān)持性，我并不打算再次食用全日代餐。不過這也并不意味著我不接受代餐，今后每周吃三五次是個(gè)可以接受的頻率。

在訪問中，一位90后男士就明確表示“肯定不會(huì)買”，他認(rèn)為代餐的價(jià)格貴并且配方詭異，還不如去便利店買牛奶或者買兩個(gè)包子；一位有減脂需求的80后女士也表示不會(huì)通過代餐的方式來減肥，她買代餐是因?yàn)檎嫘挠X得好喝：“而且當(dāng)早餐也挺好，飽腹感強(qiáng)。”

“人類好不容易爬上食物鏈的頂端，不是為了吃粉末的”。

在不少人的觀念里，食欲是人的天性，每天吃同樣的代餐產(chǎn)品簡(jiǎn)直是一種反人類的行為，美國一位名為Hayden Vernon的記者曾記錄過他連續(xù)一周食用Soylent代餐粉的經(jīng)歷——這個(gè)品牌由硅谷軟件工程師 Rob Rhinehart在2014年創(chuàng)立，隨后風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)圈——在那篇文章最后，Hayden Vernon的感受是：代餐粉的確為減重、沒時(shí)間吃飯等問題提供了一個(gè)額外的選擇，但卻不是“一劑真正的解藥”，而在食用了一個(gè)星期的代餐粉后，一碗豌豆雞肉飯也能讓他覺得食物“從未如此可口”。

對(duì)美味的渴望寫在人類的基因中，在某些賽博朋克風(fēng)的科幻電影里，人們靠著吸食液體進(jìn)食的畫面還是難以在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生。

Soylent的一位發(fā)言人也曾在外媒的采訪中聲稱：“很多人經(jīng)常把Soylent和未經(jīng)加工的食品——也就是所謂的‘全食’（whole foods）——進(jìn)行比較，但這是對(duì)我們的產(chǎn)品用法的一種誤讀。如果你有時(shí)間用全食給自己做一道營養(yǎng)豐富的大餐，我們當(dāng)然全力支持。問題在于很多的消費(fèi)者沒有時(shí)間吃東西，尤其是早餐，因?yàn)樗麄兠β档纳罘绞讲辉试S他們這么做。如果他們經(jīng)常面臨這種‘缺餐’的問題，那么 Soylent就可以為他們補(bǔ)充所需的各種營養(yǎng)。”

Soylent的用戶群體主要來自硅谷，都是不折不扣的大忙人，若飯?jiān)诒本┑馁u家地址聚集了科技公司和金融公司。太忙沒時(shí)間吃飯又想營養(yǎng)跟得上，才是這些忠實(shí)用戶最大的需求。而在高頻復(fù)購人群的近千份體驗(yàn)報(bào)告中，若飯得到的最多的評(píng)價(jià)是“可以當(dāng)做正餐”——“在代餐領(lǐng)域，因?yàn)闋I養(yǎng)均衡性很難被感知，我們收到最多的評(píng)價(jià)就是非常管飽，可以作為正餐。”伯恩說。

也就是說，無論是代餐品牌還是用戶，都沒有打算把代餐產(chǎn)品當(dāng)做日常飲食。作為沒時(shí)間吃飯時(shí)的一種補(bǔ)充，無論是Soylent還是若飯，要代替的都不是一頓豐盛的午餐或者珍饈佳肴，它要代替的是深加工的餅干點(diǎn)心、安全堪憂的外賣。如果其提供的營養(yǎng)真如宣傳里所說的一樣，那么和這些“妥協(xié)性食物”相比，它的確是更好的選擇。

但如何讓消費(fèi)者認(rèn)可這其中的營養(yǎng)成分，并不是短時(shí)間內(nèi)容易做成的事：“運(yùn)營方面的主要難點(diǎn)還是營養(yǎng)科普，也就是如何讓消費(fèi)者通過看配料表和營養(yǎng)成分表知道什么才是真正健康的食物，并非取決于廣告宣傳及口味口感。”在伯恩看來，營養(yǎng)科普是若飯目前運(yùn)營上的最大難點(diǎn)。他們今后的計(jì)劃是聚焦現(xiàn)有的受眾人群，持續(xù)教育用戶如何高效滿足健康需求，伯恩認(rèn)為現(xiàn)在大眾飲食需求對(duì)時(shí)間的迫切性并不高，因而近幾年他們依舊只深耕現(xiàn)有的用戶群。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球代餐市場(chǎng)達(dá)到了661.6億美元，其中美國達(dá)到246億美元，預(yù)計(jì)會(huì)在2022年達(dá)到300億美元；中國的代餐市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)571.1億元，預(yù)計(jì)在2020年中國代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。

從數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)率上看，留給國內(nèi)品牌的市場(chǎng)潛力還很大，但目前國內(nèi)新興品牌都還處于發(fā)展早期。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間的差異化，服務(wù)忠實(shí)用戶以及規(guī)模化盈利還需要更加精細(xì)的運(yùn)營。畢竟，在這個(gè)零散的市場(chǎng)，會(huì)有人勝出，也會(huì)有人被淹沒。