當(dāng)旅途體驗(yàn)不再局限于景點(diǎn)打卡，一部影視劇、一場音樂節(jié)、一次漢服沉浸式體驗(yàn)……都可能成為人們奔赴一座城市，開啟一場旅行的緣由。
今年年初，影視劇《狂飆》收視率一路“狂飆”的同時(shí)，也推動(dòng)取景地廣東江門旅游按下加速鍵，吸引了一大波游客到江門體驗(yàn)“京海”生活。與其他旅行方式不同的是，影視劇IP帶火的目的地，游客在游覽過程中往往帶著對(duì)劇中人物與情節(jié)的“幻想”進(jìn)行更有目的性的深度游覽，不論是游玩還是消費(fèi)，動(dòng)力都更加充足。
而作為彰顯年輕人活力、熱情的演唱會(huì)、音樂節(jié)等音樂類活動(dòng)，也成為目的地吸粉的“利器”。今年4月中旬在四川省眉山市仁壽縣舉辦的春游音樂節(jié)，成功讓舉辦地“火”出圈，不僅吸引了大批外地游客來參加音樂狂歡，更是引起了英國媒體的關(guān)注與報(bào)道，表示音樂可以讓年輕人疏解壓力與焦慮，已經(jīng)成為小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村營銷引流、打造品牌的有效方式之一。
對(duì)于目的地來說，在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上，結(jié)合多元內(nèi)容，聚焦興趣圈層實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，并借助新媒體渠道以內(nèi)容營銷擴(kuò)大品牌聲量及影響力，已成為其發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)時(shí)不可忽視的重要軟實(shí)力。
在此過程中，既需要目的地能找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接口，比如具備影響力的成熟IP引入、擁有更強(qiáng)傳播力的影視綜藝內(nèi)容嵌入，亦或是更加細(xì)分受眾群體的音樂節(jié)、電競元素等等，以創(chuàng)新方式做融合；更需要目的地學(xué)會(huì)如何高效運(yùn)用和傳播內(nèi)容影響力，借助新媒體渠道實(shí)現(xiàn)公域品牌效應(yīng)、私域沉淀轉(zhuǎn)化，將所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從營銷層面把價(jià)值發(fā)揮到極致，可以獲取短時(shí)流量，更可以實(shí)現(xiàn)連續(xù)的長效運(yùn)營。如何做好內(nèi)容營銷已經(jīng)成為目的地需要好好學(xué)習(xí)和掌握的一門新課題。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為目的地注入新活力，高效引流需要新玩法
與多元內(nèi)容做結(jié)合，對(duì)于目的地而言，就是為其文旅資訊的傳遞增加具象錨點(diǎn)，可以更精準(zhǔn)匹配適合的人群，以其更感興趣的內(nèi)容作為吸引關(guān)注的“敲門磚”。另一更重要的價(jià)值在于，可以打破溝通圈，觸達(dá)新人群，是助力目的地?zé)ɑ羁腿航Y(jié)構(gòu)，開發(fā)做增量的有效方式。
對(duì)于目的地而言，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合的營銷方式價(jià)值更趨向于后者，是在原有旅游資源認(rèn)知及品牌影響力基礎(chǔ)上煥新活力，開拓新客群的有效方式。
前文提到的影視劇IP帶給目的地的引流作用，以及其他IP元素如音樂類演出、國潮漢服、電競游戲、二次元?jiǎng)勇”練?、影視綜藝等，都是從不同內(nèi)容、不同興趣圈層的鎖定，來幫助目的地實(shí)現(xiàn)新的客群覆蓋及引流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客群結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新品牌認(rèn)知的重塑。
僅以音樂類演出為例，近期TME騰訊音樂娛樂集團(tuán)《愛樂之城——文旅行業(yè)音樂營銷藍(lán)皮書》報(bào)告顯示，今年“五一”期間，全國創(chuàng)下了6億音樂現(xiàn)場票房，為各地吸引了超過865萬觀眾。該報(bào)告還指出，2023年以來全國已經(jīng)舉辦了上百場音樂節(jié)、演唱會(huì)，舉辦城市場館周邊酒店預(yù)定量暴漲超20倍。
如果直接引入到景區(qū)內(nèi)，效果則更加顯著。以2022年7月在橫店影視城舉辦的“水上音樂節(jié)”來說，來自預(yù)訂平臺(tái)同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)啟動(dòng)之時(shí)景區(qū)2人成團(tuán)的訂單量日環(huán)比最高增長近2倍，除音樂節(jié)門票增量之外，該活動(dòng)還帶動(dòng)了橫店影視城整體的門票銷量，包含橫店4大景區(qū)和夢(mèng)幻谷門票的三日游套票銷量增長顯著。
除“音樂+文旅”的形式外，“電競+文旅”的IP合作也成為一種新趨勢(shì)。隨著電競?cè)雭啠瑖鴥?nèi)年輕客群對(duì)于電子競技賽事的關(guān)注度與熱情高漲，上海、杭州、成都等城市都在積極布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)，爭奪“電競之城”的名頭。
在產(chǎn)業(yè)化的長期布局之外，借助電競元素做營銷引流的案例也變得愈發(fā)常見。比如2022年南潯古鎮(zhèn)借助騰訊旗下現(xiàn)象級(jí)手游IP王者榮耀，舉辦了第二屆南潯古鎮(zhèn)電競嘉年華，將IP元素融入系列主題活動(dòng)中，于暑期旺季激活了當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)。其中，南潯畔案劇本殺全網(wǎng)曝光達(dá)到2100萬+，客流量環(huán)比增長56%。顯然，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP無論是對(duì)目的地及景區(qū)的品牌影響力還是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的影響都不容小覷。
而不論是音樂還是電競，從營銷效果上來看，都是幫助目的地及景區(qū)更好觸達(dá)到年輕消費(fèi)客群，這部分客群在旅游上是未來的主力軍，但吸引他們旅行的理由不僅僅是看山看水，景區(qū)觀光，而是需要更符合他們興趣的內(nèi)容和體驗(yàn)。有興趣加持，目的地與景區(qū)的營銷“種草”就能夠先成功一半，后續(xù)如何展示“魅力”，從興趣延伸至對(duì)目的地的認(rèn)可，則需要更加長期且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出來維系。
當(dāng)然，愿意為興趣花錢的也不僅僅是“說走就走”的Z世代年輕人，80、90后同樣也是具備更高消費(fèi)能力和為興趣、為情懷“買單”的一批人。特別是帶娃家庭，為了孩子會(huì)更“舍得”花錢。
還是以橫店影視城為例，為更好吸引家庭游客，橫店影視城結(jié)合自身游樂場景資源攜手騰訊視頻少兒頻道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，打造了五一線下限定授權(quán)主題活動(dòng)，將趣味IP引入園區(qū)，定制“變裝cos+打卡互動(dòng)”等新玩法，持續(xù)吸引親子游客入園，共獲得超過15000人次參與。
在無形中滲透“種草”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷價(jià)值最大化
IP的本質(zhì)就是興趣錨點(diǎn)，是目的地及景區(qū)基于內(nèi)容營銷的“加分項(xiàng)”，也是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話題制造機(jī)，怎么用好IP，想要去影響誰、吸引誰，如何才能更高效實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化就需要景區(qū)及目的地以及內(nèi)容合作方共同花心思來研究嘗試。
據(jù)聞旅梳理，與內(nèi)容營銷相結(jié)合的目的地及景區(qū)內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化特性，合作形式由簡單的植入到深度捆綁，傳播的內(nèi)容由被動(dòng)推廣到主動(dòng)營銷，目的地及景區(qū)在其中發(fā)揮的主觀能動(dòng)性越來越顯著，對(duì)于跨界合作的需求點(diǎn)也越來越明確。其中比較常見的玩法大致有三種：爆款I(lǐng)P廣告合作、目的地場景共建合作、深度內(nèi)容定制合作。
第一類是爆款I(lǐng)P廣告合作。這類合作形式最常見，更多是與文旅企業(yè)的合作較多，在爆款影視劇及綜藝的片頭或者中間以片段的形式植入其中。比如騰訊爆款劇《夢(mèng)華錄》、《三體》等，片頭部分都有同程旅行廣告的露出，對(duì)于想要年輕化、以年輕用戶為主的同程旅行而言，這樣的露出無疑會(huì)在更廣泛年輕客群中不斷刷“存在感”，通過大曝光直接實(shí)現(xiàn)品牌聲量持續(xù)“種草”目標(biāo)。
第二類是目的地場景共建合作。這類合作對(duì)于擁有場地資源的目的地及景區(qū)更為常見，爆款影視劇及綜藝的拍攝地會(huì)成為吸引游客及粉絲打卡的重要理由，案例在前文中也有提到過一些，但仍需關(guān)注的是，當(dāng)下目的地及景區(qū)在此類合作中會(huì)更加積極主動(dòng)地營銷自己，從在鏡頭中的風(fēng)景及游玩項(xiàng)目展示，到主動(dòng)的內(nèi)容營銷，會(huì)讓這類合作的營銷效果實(shí)現(xiàn)加倍。好處也是可以用更為柔和的方式在不經(jīng)意間向大眾展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和民俗文化。有相關(guān)從業(yè)者透露，戀愛類和旅行類綜藝是文旅行業(yè)客戶忠愛的IP選擇。
以2022年現(xiàn)象級(jí)綜藝《心動(dòng)的信號(hào)》為例，8月-10月上海歡樂谷與騰訊視頻戀綜IP《心動(dòng)的信號(hào)》第五季基于內(nèi)容場景展開深度合作，通過記錄和見證節(jié)目中男女嘉賓的真實(shí)互動(dòng)過程，向年輕觀眾展示歡樂谷的多樣游樂設(shè)施和新奇游玩體驗(yàn)。
為了充分展示上海歡樂谷元素，節(jié)目中的很多嘉賓互動(dòng)都圍繞園區(qū)場景來進(jìn)行，比如陳宗倫與金佳悅兩位心動(dòng)嘉賓的游玩路線全方位展示了上海歡樂谷的風(fēng)貌，在游園小火車上親密互動(dòng)，在休息區(qū)并肩用餐等，充分展現(xiàn)了歡樂谷為年輕人提供舒適的溝通空間，拉近人與人之間距離的特色優(yōu)勢(shì)，隨后又通過兩位嘉賓共同體驗(yàn)碰碰車、飛椅、旋轉(zhuǎn)木馬等游樂設(shè)施，展現(xiàn)了上海歡樂谷刺激與浪漫并存的另一面。
以自然的游客體驗(yàn)視角，有效傳遞了品牌正向價(jià)值，也進(jìn)一步強(qiáng)化上海歡樂谷與目標(biāo)受眾群體之間的情感連接，助力上海歡樂谷的品牌營銷及精準(zhǔn)客群“種草”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，涉及上海歡樂谷的單集節(jié)目播放量就突破1億，為景區(qū)帶來可觀的曝光。
第三類為深度內(nèi)容定制合作，需要更詳細(xì)的規(guī)劃與信任基礎(chǔ)，不論是IP提供方還是目的地及景區(qū)，需要付出的成本也會(huì)更大，對(duì)于轉(zhuǎn)化結(jié)果期待值更高。從可合作的IP主題以及展現(xiàn)形式上來看，這類合作也更加靈活，延續(xù)時(shí)間相對(duì)而言會(huì)更長，以可體驗(yàn)的線上線下相結(jié)合形式，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的引流以及轉(zhuǎn)化成效，為目的地共筑私域資產(chǎn)，釋放新活力，并形成長尾效應(yīng)。
典型案例是北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊就《王者榮耀》IP達(dá)成的深度合作，季節(jié)性主題活動(dòng)至今已經(jīng)成功落地兩次，成為《王者榮耀》游戲粉線下必打卡的體驗(yàn)項(xiàng)目，也為北京環(huán)球度假區(qū)的本土文化共融提供了有效助力。而北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊的合作也不僅局限于此，在雙方宣布合作消息時(shí)，就提到了會(huì)圍繞多元IP，做深度合作，季節(jié)性主題活動(dòng)之外，雙方將會(huì)以哪些形式展開合作，也一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
對(duì)于更多目的地及景區(qū)來說，定制內(nèi)容營銷項(xiàng)目的本意還是在于短期可見結(jié)果的引流成效，與節(jié)假日相結(jié)合，給游客帶來新體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)更為明確，因此在選擇合作方式以及IP元素時(shí)，也更加靈活多變，擁有強(qiáng)大的IP儲(chǔ)備以及資源支持，是目的地及景區(qū)選擇合作伙伴時(shí)會(huì)更多考慮的因素。
從這一角度看，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備并能夠提供有效傳播助力的平臺(tái)渠道在新營銷需求下會(huì)更具備吸引力，而就目前來說，騰訊無疑是具備極強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的，不論是在類型的選擇還是合作方式上，對(duì)于目的地而言值得更多深挖和嘗試。
騰訊廣告旅游行業(yè)高級(jí)銷售經(jīng)理季玥也在公開演講時(shí)提到，品牌營銷最佳的方式就是把自己加入角色，做內(nèi)容的長期主義，然后才能收獲果實(shí)。內(nèi)容之于目的地，更深層次價(jià)值的挖掘需要更深度的合作加持，從單純的IP合作變成IP+整合營銷，這樣才能助力目的地達(dá)成品牌價(jià)值、品牌破圈以及交易轉(zhuǎn)化。
要流量更要“留量”，形成私域沉淀更具長遠(yuǎn)意義
有了好內(nèi)容，還需要有適合的平臺(tái)來分發(fā)傳播。“短視頻+直播”的新媒體渠道的出現(xiàn)讓內(nèi)容營銷可以更有效實(shí)現(xiàn)觸達(dá)及轉(zhuǎn)化，更是目的地及景區(qū)可以自己主動(dòng)做營銷的關(guān)鍵。在數(shù)實(shí)融合時(shí)代，目的地及景區(qū)正經(jīng)歷著品牌營銷到內(nèi)容營銷的迭代考驗(yàn)，迫切需要找到鏈接用戶的新抓手。
一個(gè)可見的趨勢(shì)是，三年不能說走就走的時(shí)光，讓目的地及景區(qū)的營銷加速從線下到線上的轉(zhuǎn)移，而當(dāng)市場回歸如初時(shí)，營銷卻已經(jīng)形成了新趨勢(shì)，線上新渠道與線下活動(dòng)相結(jié)合已經(jīng)成為重要且必有的傳播矩陣。營銷重點(diǎn)也從單純的“要流量”轉(zhuǎn)向“要留量”，更注重內(nèi)容引流效果及私域沉淀。
對(duì)于新媒體平臺(tái)來說，目的地需求的變化無疑是帶來了深度滲透到文旅行業(yè)中的新機(jī)遇。而在眾多平臺(tái)中，根植于微信生態(tài)體系孕育而出的微信視頻號(hào)、小程序等工具，也讓文旅企業(yè)找到了新的陣地和流量藍(lán)海，通過建立內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)公域到私域的流量沉淀值得目的地及景區(qū)持續(xù)探索和深挖。
首先是基于微信生態(tài)可以實(shí)現(xiàn)的觸點(diǎn)融合，夯實(shí)基建。這里的觸點(diǎn)并不是單純指建立新觸點(diǎn)，而是可以實(shí)現(xiàn)新舊觸點(diǎn)的融合。早在視頻內(nèi)容前，微信公眾號(hào)就是目的地及景區(qū)向客群傳遞信息的重要觸點(diǎn)。如今，微信生態(tài)內(nèi)的視頻號(hào)、小程序、朋友圈廣告、搜一搜等更多元工具的出現(xiàn)，讓觸達(dá)客群，吸引新的精準(zhǔn)客群事半功倍。
且不同觸點(diǎn)間還可以形成聯(lián)動(dòng)，幫助目的地及景區(qū)高效從公域向私域沉淀引流。特別是直播形式下，以開元酒店為例，通過更多元的選品，包括餐飲、SPA、樂園等非住宿體驗(yàn)產(chǎn)品，結(jié)合更高頻次的大直播與小直播模式相配合，培養(yǎng)用戶看直播的習(xí)慣，形成聚集效應(yīng)，有效幫助酒店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“吸粉”，高效“種草”，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。
其次是心智建設(shè)，內(nèi)容孵化依托公眾號(hào)、視頻號(hào)作為文字和視頻形態(tài)的內(nèi)容陣地，持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的粘性與信任度，可以幫助景區(qū)及目的地釋放內(nèi)容活力。特別是視頻號(hào)，相較于文字，視頻更能展示目的地及景區(qū)的美，通過不斷的滲透式信息傳遞，從內(nèi)容“種草”到“拔草”的成功率大大提升，輔助于小程序以及騰訊外部合作生態(tài)的完善，如同程旅行等預(yù)訂平臺(tái)，“拔草”下單的周期也被有效縮短，可以實(shí)現(xiàn)所見即所得。
最后也是最重要的一點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量用戶激活和沉淀轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)主要是基于微信小程序的助力。結(jié)合微信用戶客群的屬性，來自微信渠道的客源多是成熟且具備消費(fèi)能力的高質(zhì)量用戶群體，實(shí)現(xiàn)從公域向私域的引流，以內(nèi)容建立起長效且深度的信任感，再加之閉環(huán)的電商交易功能的加持，微信小程序能助力目的地及景區(qū)高效的產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化。來自微信公開課的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比疫情前景區(qū)小程序交易額提升136%，航空小程序交易額提升276%。
從理論而言，在品牌營銷規(guī)劃中，所有微信生態(tài)內(nèi)流量，都可以引流沉淀為品牌私域資產(chǎn)，最終驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。而作為目的地及景區(qū)，需要做的就是要不斷深挖微信渠道的玩法及引流價(jià)值，可以通過數(shù)據(jù)對(duì)接，不斷學(xué)習(xí)和優(yōu)化投放模型，通過更精細(xì)化運(yùn)營嘗試豐富的產(chǎn)品套餐組合和溝通利益點(diǎn)，滿足不同客群的多樣化需求，完善微信客服、企業(yè)微信強(qiáng)化后鏈路服務(wù)，在引流的同時(shí)也能夠接得住新增流量，用好體驗(yàn)留住新用戶。
結(jié)語
以內(nèi)容做營銷已經(jīng)成為新營銷趨勢(shì)下的共識(shí)，目的地營銷也同樣如此，而內(nèi)容營銷更需堅(jiān)持長期主義，短期流量重要，長效積累更重要。對(duì)于目的地特別是小眾目的地而言，借助好內(nèi)容、好IP以及平臺(tái)加持，都能等來屬于自己的“出圈”機(jī)會(huì)，剩下的更在于如何保持熱度，如何不斷再出圈。意識(shí)的轉(zhuǎn)變是第一位，自身的努力也不可或缺，但除此之外，找一個(gè)可以走的“捷徑”也就是靠譜的IP資源合作，會(huì)讓內(nèi)容營銷這條路走得更順暢、更高效，而對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入與運(yùn)用，也會(huì)成為未來影響目的地綜合競爭力的重要因素之一。
