這個夏季縱使烈日當頭，敦煌鳴沙山月牙泉邊仍匯聚了無數(shù)“飛天神女”。她們婀娜多姿、衣袂翩翩，實則是來自全國各地的旅拍游客。在一處風景好的山頭，拍攝隊伍甚至長達200米，網(wǎng)友戲稱，“似神仙聚會”。
今年，不少景點都出現(xiàn)這樣的景象。根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）預測，盡管這個夏天將是過去五年來最熱的夏天，但預計6、7、8三個月國內(nèi)旅游人數(shù)達18.54億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.11%。伴隨熱火的旅游，越來越多的消費者把“旅拍”作為打卡項目之一。
旅拍不是新鮮事，它是將拍照和旅行結(jié)合起來的產(chǎn)物，早期是國內(nèi)外婚紗攝影圈的玩法。演變至今，賽道中涌現(xiàn)了一批服務普通游客的專業(yè)旅拍機構(gòu)。
目前在國內(nèi)較為大型的旅游城市及景點周邊，如西雙版納、延吉、敦煌、鳳凰古城等，都能看到一些當?shù)靥厣b租賃店鋪，這些店鋪可以為游客提供沉浸式體驗旅拍。
為了精準獲客，不少店鋪商家和攝影師紛紛在抖音、小紅書、B站等社交平臺開出賬號，發(fā)布拍攝花絮、拍照技巧教程、旅游攻略等，提高店鋪辨識度，讓游客提前在線上預約，并支付定金。
與此同時，旅拍測評達人、個人陪拍攝影師等新職業(yè)也隨之而生。有旅拍測評達人表示，對比一年前，旅拍類店鋪在各景點多了不止10倍；另據(jù)相關(guān)報道，在河南洛陽洛邑古城，這類店鋪有的月流水超60萬，跟拍攝影師能月入兩萬。
“旅拍讓我看到了另一個自己”
前幾天，30歲的艷艷去西安旅游，第一次嘗試了旅拍。她和朋友在大唐不夜城比對了至少5家漢服店，才最終選定了一家套餐價適中且服裝款式新穎的店鋪。“服裝質(zhì)量良莠不齊，只看照片遠遠不夠，還是得線下再看。”她們選擇的套餐包含妝造和攝影，兩人花費1500元左右。
“當戴上發(fā)髻的那一刻，整個扮相就有感覺了。”她看著鏡子中的新造型不勝自喜，一襲唐制漢服，眉間花鈿灼灼，珠釵靈動閃耀，“想起了那句‘云想衣裳花想容’，中華民族服飾確實經(jīng)典。”
經(jīng)過40分鐘的妝造，攝影師便帶著她們穿梭在大唐不夜城，拉著一車的燈光道具，在一處紅墻轉(zhuǎn)角停了下來。彼時已是晚上8點多，還淅瀝瀝下起了雨，仍有20多組“大唐公主”在拍照，相互間也就間隔一兩米。
轉(zhuǎn)身、回眸、向上看，加個微笑……在攝影師的指導下，艷艷和朋友時而用團扇遮臉，時而舉花燈賞玩。幾人先后換了三處場景，前后拍攝時長約40分鐘。結(jié)束后，艷艷穿著漢服繼續(xù)游玩，按協(xié)議，只需在當晚24時前退還服裝即可。“這次體驗讓我看到了另一個自己，有勇氣穿漢服出街了。”
按照套餐協(xié)議，攝影師會給到保底30張電子版照片和6張精修圖，但要等待一周時間。艷艷說：“最后到手的照片并沒有想象中精細，可我已經(jīng)離開西安，也沒法去店里要說法，算是一個遺憾。”
開始內(nèi)卷的旅拍店
孫冬杰在西塘景區(qū)干旅拍已有10年，近一年，他明顯感受到了壓力：景區(qū)內(nèi)的旅拍店鋪從20多家暴漲到100多家。
在他看來，西塘的景致搭配漢服旅拍有天然優(yōu)勢，加上從2013年開始，西塘每年都會舉辦漢服文化周活動，全國各地的漢服愛好者紛至沓來，他的旅拍生意也做得很有起色。
起初，他的工作是跟拍，在微博、貼吧、朋友圈上分享旅游攻略和樣片，附上聯(lián)系方式等待客人預約，收入在每小時100元。雖然訂單不穩(wěn)定，但讓他摸透了西塘的角角落落，以及每個取景點的光影效果及拍攝技巧。
如今有了店鋪，他與妻子置辦了漢唐宋明的漢服供租賃，旅拍套餐定在398元起，還配上了兩名化妝師和兩名攝影師。旺季時客單爆滿，大家從早上7點多拍到凌晨，還需要臨時招募員工，單月營收達5萬元。
店內(nèi)陳列的漢服有300多套，款式有素雅的，也有飄逸的。有時候一部仙俠劇會帶火一些款式，他也會及時更新。如果客人出現(xiàn)選擇困難，他會根據(jù)其身材氣質(zhì)給出建議，如年長的客戶會推薦明制漢服，更顯端莊大氣。
在做好客戶體驗之外，店鋪還加大了在社交平臺的內(nèi)容營銷。從2020年開始，店鋪就從之前的貼吧陣地轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了抖音、小紅書等平臺，分享日常拍攝的客片，還會制作反差感很強的變裝視頻，以此來吸引流量，并導流到線下。
孫冬杰介紹，他們有一個關(guān)于“櫥窗模特”的小視頻曾出圈，獲贊2.1萬。視頻講的是站在櫥窗里的唐朝少女模特，偷吃臭豆腐被“抓包”，老板借機“聲控”模特，讓其變換出一個個拍照姿勢，對觀看者而言內(nèi)容有趣且受用。
如今，大部分旅拍店都會采用這套內(nèi)容營銷，還有的商家以攝影師命名的賬號，發(fā)布攝影師拆解拍攝動作的花絮。
而對大部分消費者來說，旅拍都是一次性消費，同個景點的服務復購率低，加之旅拍店越來越多，對從業(yè)者們也提出了更高的運營要求。在孫冬杰看來，商家只有提供足夠?qū)I(yè)的旅拍服務，才能留給消費者深刻印象，其次是在服務的多樣性方面，讓其有不同的旅拍體驗。
最近，孫冬杰決定在店內(nèi)上架一套婚服，是售價上萬元的明華堂品牌產(chǎn)品，并計劃推出婚禮策劃及拍攝的新旅拍套餐，以此為消費者提供更好的體驗，也讓自家店鋪形成差異化競爭。
00后挖出“新職業(yè)”
小紅書旅拍測評達人@小雨愛拍照，因為一次旅拍經(jīng)歷，選擇了現(xiàn)在這份“新職業(yè)”。一年前，22歲的小雨在西雙版納購買了旅拍套餐，“照片拍得比真人丑，攝影師還不給底片。我在小紅書曝光后，卻被店鋪老板陰陽怪氣，威脅說要發(fā)原照。”
之后，她決定“整頓行業(yè)”，成為一名旅拍測評達人。這一年，她去到全國各地的旅游景點，包括喀什、西安、成都、重慶、平遙、麗江、洛陽等十多個城市，親測旅拍的服務品質(zhì)，制作成視頻分享到抖音和小紅書。
在每個視頻的開篇，她都會這樣自我介紹，“立志要做全國旅拍野生檢查員”，全網(wǎng)粉絲量已超12萬。
一般來說，小雨會先匿名預約旅拍服務，準時到店后觀察商家響應程度——是否預約之后仍需等待。選完服裝后，進入妝造環(huán)節(jié)，她都會問“是否一價全包”，避免配飾出現(xiàn)二次收費。至于妝造技術(shù)則因人而異，小雨會與化妝師探討妝面細節(jié)調(diào)整，并觀察其服務水平。
“拍攝過程中，關(guān)鍵看攝影師是否有調(diào)度性。”在小雨看來，大部分女孩面對鏡頭時都會手足無措，所以攝影師的指導很重要，直接影響構(gòu)圖及成片效果。“有經(jīng)驗的攝影師不僅職業(yè)素養(yǎng)高，還很有情商，交流起來也很舒適。”
到了后期選片，有的店鋪專門辟出一塊場地，讓客人坐下來安靜選片，“如果覺得效果不好，還能提出重拍。”小雨建議大家選擇這類有服務保障的商家。“檢查”結(jié)束后，視頻末尾會附上本次套餐賬單，以及妝造、攝影、后期的三重維度星級評價，平均三天左右更新一條視頻。
“現(xiàn)在一直是虧錢做，至于虧多少，我不敢算。”小雨評價這份“新職業(yè)”，“這一年光是定金就付出去至少1萬了。”大致來看，全國景點旅拍套餐均價在600元左右，敦煌則因為拍攝時間和環(huán)境受限，價格相對較高，均價在800元以上。有些旅游勝地的高端旅拍套餐，價格能到四位數(shù)，她有時會連測10家，支出就更多了。
由于內(nèi)容稀缺，加上粉絲基數(shù)增加，早有商家找她帶貨了。但小雨有一條篩選標準，就是不接旅拍商家的廣告訂單，“這是底線，否則沒有公平可言。”相對來說，她更樂于在視頻中露出隱形眼鏡、護膚品等旅拍中會用到的產(chǎn)品。“這也算是一個小的商業(yè)發(fā)展方向。”
旅拍背后的商機和亂象
除了像小雨這樣的旅拍測評達人，旅拍熱度的興起，帶動的商機還有不少。
在電商平臺上有不少專門售賣旅拍服飾的店鋪，他們往往會根據(jù)熱門旅游目的地和熱播劇效應來上新，如今年初劉亦菲主演的電視劇《去有風的地方》一度帶火大理旅游，這些店鋪就會推出類似“云南度假長裙”“民族風配飾”等系列產(chǎn)品，如今正值暑期旅游旺季，一些單品月銷量超過千件。還有一些愛好攝影的網(wǎng)友，在社交平臺發(fā)布旅行陪拍服務，據(jù)媒體報道，這些從業(yè)者中很多是00后，把旅行陪拍當成一門副業(yè)。
從彝族姑娘到飛天神女，從大唐貴婦到晉商少奶奶，旅拍讓普通游客有機會“角色扮演”，深度體驗當?shù)孛袼孜幕?，這些富有旅游紀念意義的圖片經(jīng)過消費者主動上傳至網(wǎng)絡(luò)，帶來了這門生意的持續(xù)升溫。“以前古城里的商鋪，大多是賣章魚小丸子、鐵板土豆等餐飲店，現(xiàn)在不少變成了旅拍的服裝租賃門店，數(shù)量上增加了10倍左右。”小雨說，店越來越多，服裝也越來越精致。
據(jù)智研咨詢報告，除婚紗旅拍外，個人寫真和親子旅拍漸受追捧，預計2023年中國旅拍行業(yè)市場規(guī)模將近400億。
規(guī)模越來越大的市場中，也出現(xiàn)了一些渾水摸魚的商家。比如有人兜售199元或299元的超低價旅拍套餐，遠低于正常市場價格，小雨解釋，這些“小蜜蜂”提供的樣照大多是別人家的，實際帶過去的旅拍店鋪，服務品質(zhì)很差；比如有不少用戶反映，買到手的旅拍服飾和圖片相去甚遠，一些穿幾個小時就破了；再比如價格相對實惠的陪拍師，由于缺乏規(guī)范和監(jiān)管，提供服務的水平和對旅客的安全性而言都是未知數(shù)。
旅行是一場體驗消費，旅拍則是人們對旅途體驗的進階要求，借助社交媒體的傳播效應，圍繞旅拍的生意可以快速集聚口碑，也可能瞬間被打回原形，專業(yè)的服務才是人們心甘情愿消費的基準。小雨說：“很多人旅游不會反復去同一個地方，更不想留下遺憾。有粉絲跟著我的測評去體驗，避開了坑，也收獲了很好旅行體驗，這就夠了。”
