今天，你“瑞”了嗎？
這個(gè)夏天，8塊8的庫(kù)迪和9塊9的瑞幸打得不可開(kāi)交，給“早八人”提供了二選一的難題。在消費(fèi)者擔(dān)心這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)品牌“不是你死，就是我亡”的悲慘結(jié)局時(shí)，瑞幸已經(jīng)美美交出二季度的財(cái)報(bào)，以不到三億元的優(yōu)勢(shì)首次單季營(yíng)收超過(guò)星巴克。
庫(kù)迪也在不到一年的時(shí)間里，開(kāi)出了5000多家門(mén)店，一只腳還跨出國(guó)門(mén)，把版圖擴(kuò)張到了韓國(guó)首爾和印尼雅加達(dá)。
從目前看來(lái)，這場(chǎng)氣勢(shì)高昂的價(jià)格大戰(zhàn)沒(méi)有輸家，只是隔壁賽道的新茶飲坐不住了。奈雪的茶推出9.9元的月卡、喜茶推出100元喝10杯的活動(dòng)，唯恐再不出手，就會(huì)將好不容易培養(yǎng)起來(lái)的新茶飲消費(fèi)習(xí)慣拱手相讓了。
但瑞幸盈利背后的規(guī)模效應(yīng)和成本控制，“奈雪的茶”們真能學(xué)得來(lái)嗎？
01、積極應(yīng)戰(zhàn)，卷生卷死
8月伊始，瑞幸就交出二季度的財(cái)報(bào)好好地秀了秀“肌肉”。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第二季度總凈收入為62.014億元，同比增長(zhǎng)88.0%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。而老對(duì)手星巴克中國(guó)在2023財(cái)年第三財(cái)季（4月3日至7月2日）的單季營(yíng)收為8.22億美元，折合人民幣為60億人民幣左右。
這場(chǎng)具有里程碑意義的獲勝，與瑞幸跟庫(kù)迪之間的9.9元大促有著繞不開(kāi)的關(guān)系。瑞幸咖啡首席財(cái)務(wù)官安靜坦言業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的原因有三點(diǎn)，“門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)是其中之一，另外兩點(diǎn)是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品依賴(lài)度增加致產(chǎn)品銷(xiāo)量增加、運(yùn)營(yíng)效率與成本管理能力提升。”
掀起內(nèi)卷之戰(zhàn)的另一主人公庫(kù)迪，當(dāng)然也得到了好處。以聯(lián)營(yíng)模式輕資產(chǎn)上陣的庫(kù)迪，用了不到一年的時(shí)間，就拿下了拓店5000家的成績(jī)。要知道瑞幸成立5年多，才好不容易破了萬(wàn)店規(guī)模，而來(lái)到中國(guó)已有24年的星巴克，如今在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量也不過(guò)6000+。
拋開(kāi)庫(kù)迪的盈利焦慮來(lái)看，8.8元的燒錢(qián)玩法，至少換來(lái)了開(kāi)店速度的狂飆。更重要的是，瑞幸與庫(kù)迪兩兄弟的你追我趕，實(shí)際上將消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)得更加堅(jiān)定，消費(fèi)場(chǎng)景也不斷延伸。
到這一步，就已經(jīng)不是咖啡賽道的“內(nèi)戰(zhàn)”了，伴隨著消費(fèi)者將手里那一杯換成咖啡，本就面臨發(fā)展放緩的新茶飲賽道更是腹背受敵。
“新茶飲第一股”當(dāng)然坐不住了，奈雪的茶以上海為試點(diǎn)，推出“霸氣9.9元月卡”的活動(dòng)，期待著用“一單回本”的口號(hào)奪回消費(fèi)者。據(jù)了解，奈雪的茶推出的月卡可用來(lái)購(gòu)買(mǎi)咖啡、純茶、早餐、烘焙產(chǎn)品以及霸氣系列產(chǎn)品，每天限用一張，目前僅在華東部分城市推廣。
奈雪的茶試水早餐套餐已有一段時(shí)間，9.9元就能買(mǎi)到烘焙產(chǎn)品+飲品的組合也曾為奈雪的茶帶來(lái)了早餐銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。如今推出月卡的促銷(xiāo)行為，更像是在重建與消費(fèi)者之間的粘性。
開(kāi)放加盟以后的喜茶，不僅將絕大多數(shù)產(chǎn)品控制在了20元以下，更時(shí)不時(shí)推出9元喝全場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。曾經(jīng)開(kāi)業(yè)即排隊(duì)，黃牛將一杯飲品炒至上百元的喜茶時(shí)代可以說(shuō)是翻篇了。
投身于這場(chǎng)夏日狂歡的還有CoCo都可、古茗、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨等新茶飲腰部品牌。要么限時(shí)推出9.9元全場(chǎng)任購(gòu)的活動(dòng)，要么限定款式進(jìn)行9.9元促銷(xiāo)?？傊?，不管9.9元是否能夠拉動(dòng)銷(xiāo)量，但先占個(gè)席位總是沒(méi)錯(cuò)的。
畢竟，無(wú)論消費(fèi)者選擇瑞幸還是庫(kù)迪，都是在加速提升中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的進(jìn)一步認(rèn)知，也迅速幫助咖啡品牌擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。如果新茶飲品牌再不積極應(yīng)戰(zhàn)，恐怕就會(huì)陷入更為被動(dòng)的狀態(tài)。
02、降價(jià)、擴(kuò)店、上市齊步走
咖啡與新茶飲賽道的交叉由來(lái)已久，兩者互相滲透，并把對(duì)方領(lǐng)域視作待開(kāi)發(fā)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。今年夏天這場(chǎng)9.9元的跨領(lǐng)域之戰(zhàn)，只是點(diǎn)燃了兩個(gè)賽道之間競(jìng)爭(zhēng)的引線，實(shí)際上對(duì)于成為消費(fèi)者手里那一杯的暗暗較量，早已吹響了號(hào)角。
在瑞幸達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo)之后，月消費(fèi)用戶(hù)、單季度營(yíng)收都更上了一步臺(tái)階。隨著規(guī)模擴(kuò)大，商品成本減少的“規(guī)模效應(yīng)”也在瑞幸的發(fā)展中持續(xù)產(chǎn)生著影響。
素有“風(fēng)投女王”之稱(chēng)的徐新就曾經(jīng)說(shuō)到過(guò)：“當(dāng)你想喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤?，而是兩者門(mén)店開(kāi)得到處都是。密集開(kāi)店，打的是品牌和規(guī)模效應(yīng)，讓20%的人天天看到你。”
因此，不少品牌都將加快實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)提上了日程。僅今年以來(lái)，就有古茗、滬上阿姨、庫(kù)迪咖啡、挪瓦咖啡等品牌喊出了這一宣言。
古茗宣布2023年要新增3000+門(mén)店，總門(mén)店數(shù)量將會(huì)突破10000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽四個(gè)??；滬上阿姨宣布2023年計(jì)劃新增門(mén)店3000家，年底營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)將會(huì)突破8000家，簽約門(mén)店超過(guò)10000家；挪瓦咖啡更是在四周年之際提出到2030年開(kāi)出3萬(wàn)家高質(zhì)量門(mén)店的中期目標(biāo)。
而成立時(shí)間最短，但頂著“瑞幸前團(tuán)隊(duì)”一路橫沖直撞的庫(kù)迪咖啡，不僅在不到一年的時(shí)間里完成了超5000家門(mén)店的鋪設(shè)，更是決定開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略。
持續(xù)擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模的好處主要體現(xiàn)在從兩方面擴(kuò)大營(yíng)收。一方面，隨門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)而形成的規(guī)模效應(yīng)，既是對(duì)企業(yè)品牌力的補(bǔ)充，也是優(yōu)化供應(yīng)鏈成本的核心。供應(yīng)鏈路的不斷優(yōu)化，能夠使得品牌未來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。
另一方面，隨著近一年時(shí)間內(nèi)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等頭部品牌陸續(xù)開(kāi)放加盟，這一擴(kuò)張模式的背后邏輯也被再度探討。
實(shí)際上，茶百道的IPO招股書(shū)就提到“報(bào)告期內(nèi)，茶百道的收入來(lái)源主要為向加盟店銷(xiāo)售貨品及設(shè)備；特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)收入；以及門(mén)店設(shè)計(jì)服務(wù)、外賣(mài)平臺(tái)在線運(yùn)營(yíng)等其他收入。截至2023年3月31日止的前三個(gè)月，貨品及設(shè)備銷(xiāo)售的收入占比高達(dá)95.1%。”
蜜雪冰城此前公開(kāi)的招股書(shū)也披露了這一共同情況，蜜雪冰城收入主要來(lái)源于向加盟商銷(xiāo)售各類(lèi)制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。
也就是說(shuō)，加盟模式不僅能夠?yàn)槠放婆艹鲆?guī)模效應(yīng)，更能撐起主要的收入來(lái)源。
因此，如今不論幾線品牌，都開(kāi)始復(fù)制直營(yíng)+加盟拓店、降價(jià)、上市的流程。跑出規(guī)模之后，一切都會(huì)順勢(shì)變得輕松起來(lái)。
就像茶百道招股書(shū)中特別提到將用募集到的資金用于推出及推廣自營(yíng)咖啡品牌及在中國(guó)各地鋪設(shè)咖啡店網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)，在“消費(fèi)日?；?rdquo;的趨勢(shì)之下，咖啡與新茶飲之間的界限感還會(huì)進(jìn)一步模糊，跨賽道的一場(chǎng)競(jìng)賽還將繼續(xù)展開(kāi)。
03、9.9元只是破局的開(kāi)始
頭部品牌的跑馬圈地正在加速，9.9元的價(jià)格戰(zhàn)只是破局的開(kāi)始。
有權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)估，今年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元。預(yù)計(jì)到2028年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望突破2500億元，2023-2028年復(fù)合增速約12%。
至于咖啡賽道呢？截至2022年底，我國(guó)現(xiàn)制咖啡門(mén)店數(shù)量已達(dá)13.8萬(wàn)家。預(yù)計(jì)到2027年，門(mén)店總數(shù)將突破24萬(wàn)家，其中連鎖門(mén)店將占據(jù)34%，行業(yè)的規(guī)?；⑵放苹瓦B鎖化趨勢(shì)越發(fā)明顯。
《2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》則顯示，到2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3817億元左右，未來(lái)預(yù)計(jì)咖啡市場(chǎng)仍將以超20%的增長(zhǎng)率快速擴(kuò)大，一個(gè)規(guī)模達(dá)萬(wàn)億的市場(chǎng)或?qū)⒃?025年誕生。
可以說(shuō)，未來(lái)的咖啡賽道比新茶飲賽道擁有更廣闊的想象空間。當(dāng)前，哪怕是有瑞幸的發(fā)展模式在前，新茶飲品牌們復(fù)刻起來(lái)也有些難度。
瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一曾表示，自6月份瑞幸推出9.9元活動(dòng)以來(lái)，消費(fèi)者的反響超過(guò)預(yù)期，瑞幸的收入和利潤(rùn)數(shù)據(jù)也持續(xù)向好，因此決定將此次活動(dòng)至少持續(xù)兩年。
除了低價(jià)內(nèi)卷的前提以外，現(xiàn)制咖啡可實(shí)現(xiàn)的高度標(biāo)準(zhǔn)化也是這一模式能夠跑通的關(guān)鍵。但新茶飲賽道卻存在著客觀困難，例如一杯奶茶中除了基礎(chǔ)的奶、茶基底以外，還有各式各樣的鮮果、小料等內(nèi)容物，并且根據(jù)季節(jié)變化、聯(lián)名活動(dòng)等不同，隨時(shí)都需要做出調(diào)整。
因此，盡管目前不少新茶飲品牌加入了與咖啡品牌的低價(jià)內(nèi)卷，但這并不意味著它們打算和瑞幸一樣將此作為常態(tài)化戰(zhàn)略。反而從奈雪的茶、Coco都可等推出的具體活動(dòng)方式可以看出，這些品牌想用低價(jià)交換的是茶飲+簡(jiǎn)餐的消費(fèi)習(xí)慣、按月充值的會(huì)員體系以及更廣闊的私域流量。
如今看上去趨于同質(zhì)化的品牌發(fā)展路徑，實(shí)際上也是為了打造出更全面的優(yōu)勢(shì)，賽道之間、品牌之間的相互滲透，能夠幫助市場(chǎng)盤(pán)面進(jìn)一步擴(kuò)大。而更重要的事情，則是更精準(zhǔn)地找到自己的位置，努力成為一個(gè)“超級(jí)品牌”。
