鐵打的抖音，流水的一哥/一姐。被現(xiàn)實(shí)反復(fù)驗(yàn)證。
近日，抖音新規(guī)直指近日爆紅的“直播界拼多多”鄭香香。
“快速過款”賣爆了，抖音看不下去了
據(jù)電商報消息，抖音電商于10月22日左右發(fā)布新規(guī)公示《「違規(guī)玩法：快速過款」實(shí)施細(xì)則》，將快速過款直播列為違規(guī)行為，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度處以限流、封禁直播間等處罰。新規(guī)將于10月27日正式生效。
“快速過款”顧名思義就是主播在直播帶貨的過程中通過連續(xù)不間斷的快速過款多個產(chǎn)品，講解過程中不講解產(chǎn)品信息或者只提產(chǎn)品的名字和價格等非常少量的信息。
這一套玩法聽起來似乎不符合直播帶貨的邏輯，畢竟李佳琦、東方甄選董宇輝等頭部主播都以介紹詳細(xì)、專業(yè)著稱，但在實(shí)際過程中，這套荒唐的玩法卻捧出了一個抖音頂流——抖音主播鄭香香。
在鄭香香的直播間，基本上所有物品的介紹不會超過5秒，而這個時間能夠容納的信息量幾乎只有商品名和價格。或許是得益于商品的超低價，抑或快速過品帶來的緊張感，這種信息量極度缺失的直播模式卻意外帶來了超高銷量。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，鄭香香賬號10月4日單場帶貨GMV高達(dá)5000萬-7500萬，單場平均在線人數(shù)達(dá)2.3萬，單場漲粉187.1萬，目前鄭香香已經(jīng)在抖音收獲超過500萬粉絲。
抖音新規(guī)對她帶來的影響不言而喻。根據(jù)新規(guī)，為保障用戶購物體驗(yàn)，在直播時不要采用快速過款玩法，充分向直播間用戶介紹商品信息、功能用途、使用場景等信息，必要時現(xiàn)場使用示例、效果或者展示商品細(xì)節(jié)，充分向直播間用戶提供足夠多的信息幫助用戶選購合適的商品。
在新規(guī)信息發(fā)布后，鄭香香就再未開播，此前她基本保持著一周一場的直播節(jié)奏。
11月3日，鄭香香發(fā)布視頻介紹自己團(tuán)隊搭建與運(yùn)營的艱辛，疑似為重新開播鋪墊。不再走“快速過品”路線對于鄭香香來說無異于自廢武功，畢竟整個直播帶貨圈已經(jīng)一片紅海，單靠流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化效果有限。
“快速過款”非首創(chuàng)，鄭香香是如何爆紅的
實(shí)際上，這種“唯快不破”的方式并非鄭香香首創(chuàng)，“四季青老板娘菲菲”、“杭州老板娘小微”等主播都更早在直播中嘗試過快速過品。鄭香香脫穎而出的關(guān)鍵原因，可能是她對人貨場的調(diào)整升級。
鄭香香曾在短視頻中自述，她在2017年進(jìn)入直播行業(yè)，深耕女裝多年。21年6月，她還在倉庫做清倉直播，搭進(jìn)去2000萬感慨“好難”。隨后其又嘗試更換了多種直播風(fēng)格，直到她穿著電影《孤注一擲》里金晨的同款連衣裙出現(xiàn)在遍布“愛馬仕橙”的高端場景里，猶如荷官發(fā)牌。
點(diǎn)開鄭香香的櫥窗，其貨品多以服飾內(nèi)衣、家居用品為主，幾乎找不到一件百元以上的商品。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天鄭香香賣了2500w-5000w的家居用品，客單價在0-10元之間。在快速過品的節(jié)奏里，消費(fèi)者極易被低價轟炸帶動情緒，可能腦子還沒想清楚，9塊9的貨款已經(jīng)付出去了。
雖然快速過品讓人眼花繚亂大腦宕機(jī)，但這些產(chǎn)品組合實(shí)際上是精心安排過的。
在鄭香香相關(guān)視頻的評論區(qū)，有網(wǎng)友總結(jié)出了鄭香香過品的規(guī)律：一般是右邊遞三次，左邊遞一次。右邊遞的“愛馬仕”盒裝的大多看起來品質(zhì)很好的衣服；左邊則是不帶盒的低價日用品，通常是備貨量更大容易買到的。此外還有網(wǎng)友指出，不是所有展示過的商品都能買到，好些品根本沒有鏈接。按照反饋來看，那些搶不到的、沒上架的產(chǎn)品，更像是引流之用。
拆解下來，鄭香香的走紅似乎不難復(fù)制，甚至已經(jīng)有人在賣同款背景素材包。但這種直播方式是違反消費(fèi)本質(zhì)的，也顯然不契合平臺“興趣電商”的導(dǎo)向。
抖音帶貨，沒有一哥一姐
2023年的雙十一，頭部主播和低價是最核心的話題，而低價一定程度上也是頭部主播效應(yīng)過于明顯的影響之一。
頭部主播是平臺又愛又恨的角色。在直播帶貨的野蠻生長時期，平臺為了跑馬圈地傾其所有扶持頭部主播，超頭們也不負(fù)眾望擔(dān)起了平臺GMV的重任。但與此同時，當(dāng)整個行業(yè)競爭愈發(fā)規(guī)范與白熱化，超頭反而成為了平臺頭上的達(dá)摩克利斯之劍，因?yàn)轭^部主播一旦權(quán)力泛濫就容易形成壟斷，今年雙十一的“控價”之爭就是一大表現(xiàn)。
同樣的“去中心化”難題并沒有發(fā)生在抖音。
抖音直播帶貨初期也曾經(jīng)培養(yǎng)一位超級頭部——羅永浩。老羅的“真還傳”噱頭與他本身的表現(xiàn)里都使得他的直播帶貨首秀變得備受關(guān)注。但當(dāng)市場以為“李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩”格局已定時，羅永浩先是逐漸淡出直播間，后直接打破單一平臺運(yùn)營“入淘”，這些都意味著“交個朋友”和抖音的關(guān)系不過如此。
羅永浩之后，東方甄選的崛起是抖音超級頭部的另一個經(jīng)典案例。但是好景不長，7月5日，東方甄選首次在自有App上直播。同月下旬，因觸發(fā)了規(guī)則，東方甄選旗下自營產(chǎn)品抖音直播間被關(guān)。8月底，東方甄選第一次在淘寶開播。東方甄選的一系列操作基本上宣告與“抖音蜜月期”結(jié)束。
無論羅永浩還是東方甄選，主要是個人選擇的結(jié)果，畢竟頭部主播們也會擔(dān)心“雞蛋放在一個籃子里”所帶來的風(fēng)險。
但事實(shí)上，抖音一哥/一姐的周期短暫也與抖音天然的基因有關(guān)。
相較于其他平臺的成長速度而言，抖音往往是最適合“一夜爆紅”的平臺。從溫婉到張同學(xué)再到劉畊宏，抖音的爆紅往往規(guī)律難尋周期極短。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音網(wǎng)紅的平均生命周期從2018年的1年，縮短到2022年的3個月左右，達(dá)人從走紅到過氣只需要一個季度。
直播帶貨主播也遵循同樣邏輯。對于抖音來說，足夠大的流量池可以保證平臺并不會因?yàn)轭^部流失而受損，相反快速的頭部迭代反而保證了平臺的活力。
鄭香香的走紅可以事后歸納，卻永遠(yuǎn)無法復(fù)制，因?yàn)樵诙兑裘恳粋€“一哥/一姐的誕生”都是平臺的選擇而已。
