臨近年關(guān)，年味正濃，除了春運(yùn)搶票之外，春晚依然是這段時(shí)間最受關(guān)注的話題之一。
截至發(fā)稿前，龍年春晚的節(jié)目名單尚未公布，但僅憑彩排時(shí)幾張明星路透圖就屢屢登上微博熱搜。
社交媒體與短視頻平臺(tái)更是掀起了一股春晚“押題”之風(fēng)，網(wǎng)友們忙于預(yù)測(cè)春晚小品、盲猜春晚節(jié)目，而春晚營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)也隨之拉開(kāi)了序幕。
與2023年互聯(lián)網(wǎng)大廠集體缺席春晚不同，近日，小紅書(shū)與京東相繼官宣與2024年春晚合作，京東成為春晚首選互動(dòng)合作平臺(tái)，而小紅書(shū)則成為筆記與直播分享平臺(tái)。
可以預(yù)想的是，這兩則重磅官宣只掀開(kāi)了今年新“春晚經(jīng)濟(jì)學(xué)”的一角，是否還會(huì)有總冠名商，春晚的橫屏與豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)花落誰(shuí)家，尚待揭曉。
一個(gè)月前，京東冠名了 “湖南衛(wèi)視芒果 TV 跨年晚會(huì)” ，如此看來(lái)，跨晚更像是春晚的”模擬考”，經(jīng)過(guò)跨晚的演練，京東已經(jīng)為上春晚做足了準(zhǔn)備。
值得注意的是，自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與春晚合作開(kāi)始，就是以紅包互動(dòng)的姿態(tài)入局，但今年京東與小紅書(shū)的官宣文案中，默契地沒(méi)有提及“現(xiàn)金紅包”四個(gè)字。
京東強(qiáng)調(diào)的是1億份實(shí)物好禮，而小紅書(shū)則點(diǎn)明了是一場(chǎng)“陪伴式直播”。如此看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠在降本增效之后重返春晚舞臺(tái)，也開(kāi)始尋找更具性價(jià)比的打法。
要“下沉”，更要“帶貨”
京東黑板報(bào)消息稱，春晚期間，登錄京東App有機(jī)會(huì)獲得一億份實(shí)物好禮，這些禮物會(huì)以互動(dòng)的形式送出，只需要用戶支付一分錢(qián)。
不難看出，在春晚打出“一分錢(qián)”的口號(hào)，正是京東在價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)中為建立起低價(jià)心智所做的努力。
與之前的春晚贊助商直接瓜分現(xiàn)金紅包的行為相比，京東的送禮活動(dòng)多了一項(xiàng)支付的流程，盡管只有一分錢(qián)，但這項(xiàng)環(huán)節(jié)可以將這一億份好禮轉(zhuǎn)化為一億筆交易留在站內(nèi)完成。
目前，還不清楚支付時(shí)是否會(huì)有附加條件，如是否需要支付運(yùn)費(fèi)，是否需要開(kāi)通京東支付等。如果有，對(duì)于京東支付體系中的多項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)都是一次不小的進(jìn)展。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，此次京東對(duì)于春晚合作項(xiàng)目收益的考核比2022年時(shí)更加嚴(yán)格，需要考察 GMV（成交額）與交易用戶數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)，這也體現(xiàn)了京東重返春晚舞臺(tái)，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)出懷抱著更高的要求與更大的野心。
2022年京東首次合作春晚時(shí)，從臘月二十二開(kāi)始發(fā)放了四輪紅包，共計(jì)發(fā)放了價(jià)值15億元的紅包與商品，當(dāng)年的考核重點(diǎn)為用戶活躍度。
當(dāng)然，京東也取得了可觀的成績(jī)，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022年除夕當(dāng)天，京東日活達(dá)到 1.51 億，較前一日環(huán)比增長(zhǎng) 81.4%。
“而小紅書(shū)與春晚的合作，更有可能是沖著提升用戶活躍度這一目標(biāo)而來(lái)。”
互聯(lián)網(wǎng)打工人謝茜表示，幾個(gè)月前，脈脈上曾有傳言，小紅書(shū)將與24年春晚進(jìn)行合作，幾乎所有人都認(rèn)為，這一步無(wú)疑是小紅書(shū)用戶泛化與下沉的必經(jīng)之路。
2023年初，小紅書(shū)突破1億日活大關(guān)，月活達(dá)到2.6億。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，小紅書(shū)曾經(jīng)定下2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)，但年底時(shí)小紅書(shū)日活未突破1.2億，外界推測(cè)時(shí)任社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（薯名）因未達(dá)目標(biāo)而離職。
站在2024年伊始，與春晚的合作或?qū)⒊蔀榫徑庑〖t書(shū)增長(zhǎng)焦慮的定心丸。
筆記與直播分享平臺(tái)，是小紅書(shū)首創(chuàng)的合作方式，“大家的春晚”（小紅書(shū)陪伴式直播）可以粗略地理解為春晚官方指定的社交互動(dòng)平臺(tái)。
具體而言，小紅書(shū)在春晚演播廳旁邊搭起一間直播間，除夕當(dāng)天下午六點(diǎn)開(kāi)始，播報(bào)幕后故事，與明星實(shí)時(shí)互動(dòng)，最重要的是，直播間可以直接購(gòu)買(mǎi)春晚明星同款。
五環(huán)外的廣闊大地，春晚有著大量受眾，對(duì)于登上春晚的品牌與產(chǎn)品，抱有天然的信賴與好感，因此春晚帶貨，堪稱是流量與生意的黃金組合。
春晚明星同款爆品常有。2022年春晚，張小斐同款大衣10分鐘告罄，2023年春晚，秦嵐接棒張小斐成帶貨女王，秦嵐同款毛衣12分鐘斷貨。
一場(chǎng)直播下來(lái)，趙麗穎同款紅裙、楊紫同款女鞋在淘寶的搜索熱度也居高不下，不少服飾品牌接住這波破天富貴，在開(kāi)年實(shí)現(xiàn)“躺贏”。
小紅書(shū)在電商領(lǐng)域高歌猛進(jìn)一年后，自然不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。1月28日晚，小紅書(shū)熱搜就開(kāi)始為帶貨預(yù)熱，不少博主自發(fā)扒出前來(lái)彩排時(shí)的明星同款，已經(jīng)有不少用戶在評(píng)論區(qū)求鏈接。
如此看來(lái)，小紅書(shū)想要借春晚之勢(shì)，重點(diǎn)達(dá)成的目標(biāo)并非只有用戶增長(zhǎng)，而是同時(shí)將節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化為貨場(chǎng)，撬動(dòng)站內(nèi)的電商交易，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
不是春晚上不起，而是幕后更有性價(jià)比
春晚的IP營(yíng)銷(xiāo)主要分為廣告營(yíng)銷(xiāo)與版權(quán)分銷(xiāo)兩大類(lèi)目的工作。央視廣告代理商邢一銘透露，截至目前，龍年春晚的互動(dòng)、春晚特約、筆記與直播分享平臺(tái)以及豎屏看春晚等大項(xiàng)目已經(jīng)確定了合作伙伴。沒(méi)有央視的轉(zhuǎn)播授權(quán)，任何平臺(tái)不能播放春晚，否則將面臨巨額罰款。
邢一銘告訴刺猬公社：“近年來(lái)，贊助春晚的費(fèi)用逐年升高，幾年前，還有千萬(wàn)級(jí)別的玩家，現(xiàn)在贊助春晚至少要花費(fèi)上億元，不僅越來(lái)越貴，還越來(lái)越神秘，此前還會(huì)公開(kāi)招標(biāo)，這幾年都是單獨(dú)采購(gòu)。”
怎么才能將這筆錢(qián)花得物有所值，成為不少平臺(tái)在春節(jié)期間的頭等大事。
為此，有春晚贊助商會(huì)再次為自己找贊助商，以“套娃”的方式攤薄成本，也有平臺(tái)會(huì)采用合作的方式尋求共贏。
例如，2023年，視頻號(hào)取得了春晚的豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)并與伊利聯(lián)合帶貨，直播的同時(shí)，安慕希、金典上線商品鏈接，方便觀眾可以邊看直播邊下單。
眾所周知，過(guò)去幾年，春晚帶來(lái)的紅利更多體現(xiàn)在新增用戶與日活，短時(shí)間的流量高峰并不能解決長(zhǎng)期的留存問(wèn)題。
因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在經(jīng)歷了揮金如土、豪擲千金的紅包大戰(zhàn)后，增添了幾分理智與冷靜。
尤為明顯的是，自去年開(kāi)始就不再有贊助商，而是將春晚的權(quán)益分為多個(gè)部分，各自選擇與平臺(tái)契合的最優(yōu)解，以降本增效的方式分食春晚的紅利。
以小紅書(shū)為例，從現(xiàn)有的公開(kāi)資料來(lái)看，它選擇的參與方式更偏向“幕后”，避開(kāi)了與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，并且也凸顯了自己在服飾、美妝等領(lǐng)域的帶貨優(yōu)勢(shì)。
更重要的是，可以憑借地理位置之便直接邀請(qǐng)參加春晚的明星前來(lái)互動(dòng)，將春晚的“星光”導(dǎo)流至自己的直播間。
除了合作費(fèi)用之外，也沒(méi)有多余的紅包支出，不得不承認(rèn)，這是一種性價(jià)比的“顯眼包”打法。
對(duì)比微博與小紅書(shū)的用戶體量以及對(duì)春晚的關(guān)注程度來(lái)看，微博的春晚官方賬號(hào)在多年來(lái)已經(jīng)積累了1300多萬(wàn)粉絲，而小紅書(shū)的官方賬號(hào)春晚是在1月19日才開(kāi)通的，目前只有10.3萬(wàn)粉絲，“大家的春晚”也僅有20多萬(wàn)人預(yù)約。
從時(shí)間差距上而言，這樣的對(duì)比對(duì)小紅書(shū)可能稍顯不公，但在微博上關(guān)注春晚、吐槽春晚顯然更符合用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。
因此，小紅書(shū)的選擇也更為謹(jǐn)慎和理智，并不打算借助“鈔能力”競(jìng)奪除夕夜的頂流之位，也沒(méi)有將拓寬用戶的年齡層，深入下沉市場(chǎng)之類(lèi)的任務(wù)寄希望于春晚。
當(dāng)春晚官宣與小紅書(shū)合作時(shí)，謝茜問(wèn)正在看電視的爺爺知不知道小紅書(shū)，她表示：“當(dāng)時(shí)，爺爺立即從桌子下面掏出了一本領(lǐng)導(dǎo)人語(yǔ)錄。”
這或許也側(cè)面反映出，小紅書(shū)的破圈與下沉之路，道阻且長(zhǎng)，更不能急于一時(shí)。
春晚，東方的“神秘力量”
盡管各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在尋找更精明、更能回本的方式贊助春晚，但作為觀眾，更不愿意看到的是除夕夜的狂歡也帶上了電商購(gòu)物節(jié)的色彩。
2015年，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始登上春晚舞臺(tái)，此前春晚并沒(méi)有首選互動(dòng)合作伙伴，彼時(shí)酒企、藥企、家電行業(yè)爭(zhēng)奪的是零點(diǎn)報(bào)時(shí)權(quán)與春晚開(kāi)始前的黃金廣告時(shí)間。
最開(kāi)始爭(zhēng)奪春晚互動(dòng)權(quán)的是支付工具APP——微信與支付寶，當(dāng)然，這也是由于紅包與春節(jié)的適配性更高。
曾經(jīng)，微信借助春晚，只用了兩年就達(dá)到了支付寶八年的用戶體量，被馬云稱之為“珍珠港偷襲事件”。2016年，支付寶展開(kāi)反擊，創(chuàng)造性地推出了“集五福”的玩法，讓集五福成功成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一項(xiàng)新年俗。
此后，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT都曾登上春晚舞臺(tái)，而2020年春晚的紅包互動(dòng)，也成為了快手拉新與提高日活的關(guān)鍵一役。
盡管豪擲千金、一夜頂流過(guò)后，用戶留存如何，實(shí)際收益如何，都不得而知，但春晚儼然成為緩解大廠流量與增長(zhǎng)焦慮的解藥。
邢一銘表示：“一直以來(lái)，在春晚一擲千金往往能帶來(lái)上億的流量曝光，并且，春晚當(dāng)天的服務(wù)器投入約等于一年的服務(wù)器成本。”
與之對(duì)應(yīng)的還有一段廣為流傳的往事。2017年，羅振宇團(tuán)隊(duì)想在春晚上推廣“得到”APP，但并沒(méi)有達(dá)到春晚互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品招商的門(mén)檻，原因在于，若平時(shí)日活沒(méi)有過(guò)億，一旦春晚開(kāi)播，平臺(tái)的服務(wù)器很有可能承接不了這波“潑天的流量”。
因此，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，合作春晚也是一項(xiàng)綜合性挑戰(zhàn)，每個(gè)部門(mén)都要做好壓力測(cè)試與預(yù)案處理。
春晚集流量的三板斧于一身——明星、熱梗與特殊節(jié)點(diǎn)，不僅如此，它自身的文化屬性也決定了其商業(yè)價(jià)值不僅僅是流量與增長(zhǎng)，更有品牌傳播與公信力的價(jià)值。
正因如此，春晚，這股來(lái)自東方的神秘力量被各類(lèi)企業(yè)視為一戰(zhàn)成名的必爭(zhēng)高地，而40年春晚贊助商的歷史恰恰也成為了商海沉浮與時(shí)代變遷的縮影。
（應(yīng)受訪者要求，謝茜與邢一銘為化名）
