市場營銷策劃的基礎
一、策劃與市場營銷策劃
所謂策劃，簡而言之，就是計策的謀劃，亦即人們針對未來所作的安排和打算.它是人類社會經(jīng)常發(fā)生和進行的一種思維活動。原始社會，人們?yōu)榱松?在浦獵野獸時盆要考慮和選擇方式方法，比如是挖陷阱還是設埋伏，這便是策劃的萌芽。在現(xiàn)代社會，大到國際交往.小到日常生活，要把事情做好，人們更是需要運籌和三思，謀定而后動.正如古人所言:“凡事預則立，不預則廢.”預，也就是全面考慮到各種情況.充分估計到每一仲可能性，判斷事物發(fā)展和變化的趨勢，設計、選擇能產生頂定效果的行動方式.換言之.就是策劃。
市場營銷策劃是一種以交換為目的的經(jīng)營活動.市場營銷管理是一個復雜的過程.為了實現(xiàn)交換，達到頂期的效益目標，企業(yè)作為市場營銷者，必須設法創(chuàng)造性地建立、保持與市場的聯(lián)系，發(fā)展、擴大與顧客之間的交換關系.因此，既要科學地分析市場、顧客以及各種影響因家，又要合理安排、有效設計和實施、控制自己的經(jīng)營行為.力求在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c(以適當?shù)膬r格)向適當?shù)南M者或用戶提供適當?shù)漠a品.并用適當?shù)拇黉N方式與他們溝通。從微觀經(jīng)濟學角度來看，為了使這些“適當”從理想變?yōu)楝F(xiàn)實，市場營梢人員所作的分析、判斷、推理、預測、構思、設計、安排、部署等工作，便是市場營銷策劃.
市場營銷策劃具有以下特點:
(1)系統(tǒng)性.市場營銷管理是一項系統(tǒng)工程，其任務是幫助企業(yè)運用它可以調控的有關因索，也就是市場營銷手段.與市場需求及其他不可控制的有關因素，即市場營銷環(huán)境，在相互影響、相互適應的過程中，實現(xiàn)動態(tài)平衡.市場營銷策劃是企業(yè)在上述過程中，分析、評價、選擇可以預見到的機會，系統(tǒng)地形成目標和開發(fā)可以達到目標的各種項目與行動的一種邏輯思維過程.它要求科學，強調周密、有序.所以.拍拍腦袋，想出幾個其間毫無內在聯(lián)系的有關市場營銷的點子，最多只能算是創(chuàng)意而絕不能說是市場營銷策劃.
(2)動態(tài)性.市場營銷策劃是一種程序，一個過程.它要找出事物的因果關系，謀定未來可供選擇的途徑，作為目前決策的依據(jù).或者說，策劃便是事先決定做什么，如何做。由誰做，何時做.它如同一座橋梁.連接著企業(yè)目前所在之處與將來要去的地方。所以，市場營銷策劃不同于市場營銷計劃。后者是對市場營銷策劃結果的一種表述，從某種意義上說是指一份市場營銷策劃書.市場營銷策劃是指“策定市場營銷計劃”.是規(guī)劃或計劃的過程(planning)而不只是本身.
(3)具體性.市場營銷策劃是一種思維過程.但不能只是一種空想，必須具有很強的可操作性，是經(jīng)過預定的努力可以實現(xiàn)的設計.所以市場營銷策劃的任務不僅要提供思路，而且要在此基礎上產生行動方案，也就是發(fā)展出可以指導實踐的市場營梢計劃。
市場曹梢策劃的內容體系
市場營銷策劃的內容，可以從不同角度，分為多種類型.它們相互關聯(lián)，構成完整的市場營銷策劃體系。
市場營銷的基礎策劃與運行策劃
市場營銷作為企業(yè)最為重要、最為基本的一項職能，其管理必然要涉及到整個企業(yè)管理的方方面面。在這個過程中，企業(yè)不但要努力創(chuàng)造顧客并比競爭者更好地滿足他們，還要善于適應不斷變化的市場營銷環(huán)境，幸握充分、準確的市場信息，制定企業(yè)戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略管理。所以，廣義地說，市場營銷策劃不只是市場營銷運行策劃，它還包括作為市場營銷運行荃礎的市場調研策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃,
市場調研(marketing research)，也叫市場營銷研究.是市場營銷人員根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略策劃、市場營銷運行策劃的衡要，風險投資公司創(chuàng)投人指出，以科學的方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關情況，提出問題和解決間題的建議的過程.任句策劃，都不應只是靈機一動，而必須依托于翔實、可靠的信息.從這個意義上說，市場調研及其策劃，是市場營銷及其策劃的起點和基礎。
企業(yè)戰(zhàn)略策劃分總體戰(zhàn)略策劃與經(jīng)營戰(zhàn)略策劃兩個層次。一般來說，總體市場營銷戰(zhàn)略策劃的任務，是從企業(yè)整體的角度.明確企業(yè)使命，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位，決定企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略和成長戰(zhàn)略.經(jīng)營戰(zhàn)略策劃的任務，則是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度，分析形勢，制定目標和計劃?？傮w戰(zhàn)略為經(jīng)營戰(zhàn)略指明方向，經(jīng)營戰(zhàn)略則為各職能戰(zhàn)略建立一個基本框架。
市場營銷的運行策劃，包括故略方針層次的策劃與戰(zhàn)術原則層次的策劃.市場營銷人員依據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求.講行的市場機合研究。
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