國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（International marketing）是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程。換而言之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程，是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)60年代誕生于美國(guó)
二戰(zhàn)中，絕大多數(shù)西方工業(yè)國(guó)的經(jīng)濟(jì)遭到戰(zhàn)爭(zhēng)的嚴(yán)重破壞，美國(guó)則是唯一未受到戰(zhàn)爭(zhēng)破壞的國(guó)家，而且因大量生產(chǎn)軍用物資而大大發(fā)展和成熟。二戰(zhàn)結(jié)束后美國(guó)趁世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)都需要恢復(fù)的時(shí)機(jī)，開(kāi)始面向歐洲、亞洲、拉丁美洲等地區(qū)的國(guó)家大量銷售其戰(zhàn)爭(zhēng)剩余物資，從而以強(qiáng)勁的勢(shì)頭開(kāi)始了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。
20世紀(jì)50年代開(kāi)始，亞洲的日本和西歐主要資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家很快恢復(fù)了經(jīng)濟(jì)，隨著新技術(shù)革命的深入，經(jīng)濟(jì)水平大大超過(guò)了戰(zhàn)前，這些國(guó)家也加入到以美國(guó)為首的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)大軍中。與此同時(shí)，世界各大洲和各地區(qū)，也成立了經(jīng)濟(jì)集團(tuán)組織，導(dǎo)致地區(qū)組織內(nèi)部各國(guó)之間的國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)頻繁。
以上情況說(shuō)明從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，美國(guó)以及世界各大洲的一些國(guó)家進(jìn)入了工業(yè)化進(jìn)程，這些國(guó)家的大中型企業(yè)相繼開(kāi)展了波及全世界的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。但國(guó)際營(yíng)銷畢竟與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷不同，特別是營(yíng)銷環(huán)境，諸如文化、政治制度、經(jīng)濟(jì)體制與國(guó)內(nèi)存在著巨大差異，其競(jìng)爭(zhēng)也較國(guó)內(nèi)更為激烈。為此企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中進(jìn)行廣大量實(shí)踐和探索，同時(shí)廣大學(xué)者也進(jìn)行了研究和創(chuàng)新，終于在跨國(guó)公司大發(fā)展的20世紀(jì)60年代，在美國(guó)誕生了一門新的學(xué)科即國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。
在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它作為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)行為，是跨越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)力以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不同，國(guó)際營(yíng)銷開(kāi)展的程度也不同，為此可以把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分為四個(gè)類型分別是：被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。
被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專業(yè)的出口機(jī)構(gòu)，也不主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)，只是在國(guó)外企業(yè)或本國(guó)外貿(mào)企業(yè)求購(gòu)訂貨時(shí)，產(chǎn)品才考慮進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但顯然是被動(dòng)而非主動(dòng)出擊，因此屬于最低層次的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。
偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)仍然在國(guó)內(nèi)，一般也不設(shè)立對(duì)外出口的機(jī)構(gòu)，但在某一特等情況下卻主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)偶然面向國(guó)際市場(chǎng)，主要是因?yàn)槟骋粫r(shí)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈或因其他原因一次性外銷產(chǎn)品，視國(guó)外市場(chǎng)為短期銷售地。當(dāng)國(guó)內(nèi)供求及競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和時(shí)，趨于又轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)本國(guó)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。
固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
這類趨于的目標(biāo)市場(chǎng)既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng)，一般成立專門的出口機(jī)構(gòu)，甚至在國(guó)外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，專門開(kāi)發(fā)國(guó)外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企圖在市場(chǎng)上建立持久的市場(chǎng)地位。
完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
這里趨于完全把國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，甚至把本國(guó)市場(chǎng)視為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)組成部分。它們一般在本國(guó)設(shè)立公司總部，在世界各國(guó)發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國(guó)家從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其產(chǎn)品、資源在國(guó)際市場(chǎng)流通，依靠國(guó)際市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。
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